原作于2001年2月20日    

正如利昂所说的，在线商务是全球性的商务，企业一上网就联上了国际性的商务网络中。在开始讨论一些有关企业上网的细节前，有必要对几个基本的概念予以区分，“在线商务”、“电子商务”、“电子交易”、“企业上网”，企业上网最终都是要做电子商务，这个问题大家都不会反对，可是“电子商务”就是把你的产品在网上卖出去吗？！这样的叫“电子交易”，仅仅是“电子商务”里的一个很小的组成部分。

我们更愿意将“电子商务”理解为“电子化商务”，也就是说，用电子化的手段来不断改善你的商务的竞争力，“商务”才是根本的，可是它绝不是简单的“鼠标+水泥”，将买与卖的信息生硬的撮合，生硬地将信息系统和实体流程不加处理的熔合在一起！商务的根本是“服务”，“电子商务”就是要去思考在技术可以支持的条件下如何提高对顾客的服务能力，强化品牌忠诚度和增加订单——在技术条件支持下，绝对会有新的运作模式来推动你的产品与服务的销售，而“企业上网”可以说就是一个摸索、实验、总结各自企业的商务电子化的过程。用更时髦和更技术性的话语来描述的话，就是所谓的“BPR业务流程重组”和“CRM顾客关系管理”，还有更多的“SCM供应链管理”等等……

最初的“电子商务”和“企业上网”其实不一定要建立自己企业的网站，但是往往上网时间有点历史的企业都一定会很快就建设一个企业网站（个人更加如此）。注册域名建立自己的独立的网站，是很多企业上网的第一步，也是很基本的一步。可是，很多的企业胡里胡涂地注册了域名，不仅没有将企业的商标和形象平移到互联网上，而且还导致搜索引擎查不到，导致企业的网站成为没有浏览量的信息顾岛——当然，企业网站很少浏览量是一个复杂的问题，造成这个结果的原因有很多，域名注册和搜索引擎登记是最基本的两个原因。

实际上，对于中国大量的中小企业来说，企业上网立即就涉及到企业商标策略问题。很多企业经营了许多年，从来没有一个系统的经过专业规划过的商标策略！到了企业上网的阶段，一下子要开始面对全球的商业机会，加入全球性的产业链条中去，才发现自己的商标还是汉语拼音！

——这是一个很严重的问题，在国际性的商务沟通中，企业的名称、商标名称和企业网站域名是非常重要的，就像一个人的名字一样。当你小的时候叫“傻蛋”、“二妞”是体现着一种亲切和可爱，而当你在北大或者清华的时候，学生证上就可能变成“方竣伟”、“江玫馨”，而再过些时候，或许在去硅谷的路上，你的护照上的名字就变成“史蒂芬·方”、“艾丽斯·江”……

商标、品牌和企业形象专家是非常重视企业名称的。在完整的企业商标和企业品牌资产系统中，往往有以下几个要素：企业名称、企业标志、企业的吉祥物或者代表图案等、产品的商标名称、商标的图形、企业的专用色彩、企业的专用音乐、企业专用的广告语、企业的专用形象代言人，还有企业的产品标准的技术性商标等等。

当然，对于中国大量的中小企业来说，还没有必要考虑太复杂的商标策略系统。恰恰好，电子商务热潮的兴起，企业有了上网的需求，当开始建设网站的时候，当开始注册域名的时候，反而可以借这个机会重新检核一下企业的商标策略。

一般来说，很随机的看看《商标公告》，往往可以得到以下结论：

·咦，我们的商标叫“惠丽HUILI”，我们的公司叫“江苏第七化工厂”。

· 哈，我的产品的商标是“黄山HUANGSHAN”，我们的公司叫“安徽运输机械贸易有限公司”。

·瞧瞧我的，商标：“太阳TAIYANG”，名字：解放军第9971金属加工厂。

·大家看我的，注册商标“SJL”，公司：深圳捷兰服装有限公司，够洋气吧！

在目前中国企业网站中，充斥着大量的不合格的域名。一大推的商标名称的汉语拼音、企业名称的全称的汉语拼音的缩写、随意的数字、中英文混合、数字和中文混合——我不否认这些很好的注册域名的思路，可是，当我们所服务的企业是想要面向国际的买家和卖家的时候，我们的域名注册代理服务商有没有体现出相应的国际化商务运作的基本素质呢？很多的域名注册代理服务商几乎从来就没有为企业考虑过企业的商标策略问题——当企业开始用英文乃至西班牙文传输自己的商业信息的时候，谁能告诉企业要采用何种品牌与商标策略呢？难道随便想一个，以后再改吗？

互联网是一个系统，不仅体现在空间上，也体现在时间上。当你的站点越来越多人访问的时候，当这些浏览量在为你创造定单的时候，你能够随随便便把域名换来换去吗？！当你希望你的商标在互联网上以你的域名和邮件的形式，不断出现在电子邮件、公告板、新闻组、电子杂志、聊天室、ICQ等等地方的时候，无数的浏览者在为你的品牌创造价值的时候，你能轻易更新它吗？（Infoseek.com和GO.com就是这样的例子，以后在本专栏在涉及搜索引擎的时候会详细讲这个故事）

我们的建议是：在开展你的面向全球的电子商务的之前，请用你的国际化商标名称注册顶级国际域名。

假如你的商标不是英文的，请取一个国际化的名称商标，并把他注册成你的国际顶级域名。

如何取一个好的国际化的名称商标呢？笔者在这里与大家分享几条经验：

·不要用汉语拼音或英文全称的缩写，一个没有任何意义的单词会增加记忆的难度；

·在构思很多方案后，请做在电脑前一边查询国际域名注册系统，一边确认你的将来的方案，记住请选择.com、.net、.org三个都没有人注册的单词做你的商标；

·请立即按确定的国际化英文商标名称方案注册.com、.net、.org三个国际顶级域名；

·如果，英文没有好的单词，不妨从其他语言中去选，比如西班牙语（这是全球第三大语系）德语等等；

·选取的单词最好是有很多寓意的——在神话故事和其他的文学历史宝库中去找吧！

·如果，实在有很大的难度，可以考虑合成词：用两个单词的头几个字母合成，一般来说后一个单词会是行业通称，比如TECH、BIO、DNA、ADV、COM、NET等等

·建议请一个外语系的学生和广告创意人员和你一起来玩成这件工作（一个企业老板不可能什么都懂，不过，要学习如何将自己的工作任务外包到社会系统中去）

接下来，注册好你的域名后，请同步开展你的商标设计和网站规划工作，当你的商标图案设计好后请拿到工商局申请注册，记住，要不断用法律来保护你的知识产权和品牌资产，在商标设计好后，请按照商标设计的概念发展你的网站页面形象设计，接下来就可以开展你的网站设计和制作工作了。当然，技术也是非常重要的，这个要看你的需求而定，请好好和你的技术服务公司沟通，制定一个将来可以升级的技术服务系统解决方案……

原作于2001年2月20日