原作于2001年2月28日

互联网会使将来的企业蜕变成三种类型的企业：一种是客户关系业务型；一种是产品创新和商品化的业务型；一种是基础设施管理业务型。在以往以及现在的大多数企业来说，每一个企业都必须具备完整的以上三项基本职能。可是，到了互联网以技术来改造全世界企业组织架构的时候，企业就会开始外包所有的非核心业务，而最后企业的核心业务都会变成以上三种类型中的一种。

那么，广告界未来的流程会如何演变呢？回顾广告界的过去，曾经经历两次较大规模的行业重组，一次就是在广告主全球化经营的背景下，在本土市场取得极大成功的广告公司纷纷跨国经营，在资本力量的整合下，形成了今日跨国4A广告公司的基本格局，服务联线客户，组织全球布局；第二次是在媒体业快速发展的20世纪90年代，媒介集中购买的出现，大规模地改写了全球广告力量布局，新科技的引进、资本的深度介入、媒体业的重组，带给广告界的再一次变革；而当这次的媒介集中购买浪潮在全球各地还未落幕的时候，新的一轮以互联网为代表的互动革命再次带给广告界以新的再造契机。

在网络时代，由于技术的进步，带来传统广告业的诸多改变，整个广告行业都面临着全新的趋势，我们可以看到互联网正在一点一点改变广告业的组织结构，这种趋势绝不是仅仅停留在出现了数字媒体、网络广告，重要的不在于多了一种可以分流广告经营的新媒体，而在于信息化技术与通讯技术的应用，将大大改变广告传播产业的运作流程与商务模式，互联网正在对整个广告行业造成四个方面的影响：

·在行业的定义方面，

大家都公认广告是一种以IDEA来增进COMMUNICATION的行业，英语里的COMMUNICATION在中文中对应着两个词：“沟通”、“传播”，在中文的语境中，这实际上是指的两个行业：电信业、媒体广告业。

而在INTERNET的时代背景中，毫无疑问的是，电信业和媒体业已经在融合，许多学者在90年代初提出的理论，正在21世纪的最初以E倍速变成现实。

现在，我们好像又回到了起点：广告业到底是一种什么行业呢？广告公司是一种什么样的公司呢？广告人是一种什么样的人呢？过去的种种定义及游戏规则，在新的纪元里还依然适用吗？……彼得·杜拉克认为：真正为企业创造高附加价值的经济活动，只有"创新"（Innovation）和"行销"（Marketing）两种。而这两种核心能力的形成关键,在于掌握趋势、经验、消费者偏好和市场风向的能力，广告界的从业者，无疑是与生俱来就在积累这些方面的知识，每天经历这些课题的历练。

在新的时代，我们要从本质上去反思，广告商到底是不是一种中间商？如果是，他是什么样的中间商？在网络经济时代，还有这种存在的必要吗？如果，不是，他又是什么呢？他在这个产业融合的过程中，以及产业融合之后，他又是扮演何种角色呢？

——广告商是COMMUNICATION的赋能者吗？

·在行业的组织结构方面

在经过资本运营和媒介集中购买两轮广告业的格局重组之后，目前广告行业正在发生隐性的蜕变，尤其在中国，由于多种逆差的存在，使得行业中人无法清晰的发现行业组织结构的被动重组趋势，并因应这种趋势而主动转型。这多种逆差指的是：

跨国4A公司和本土公司在观念、人才、客户、资金等方面的逆差，造成两方面对互联网给广告界的影响产生不同的理解；

内地广告公司和沿海广告公司，由于地理、人文、技术、客户等方面的逆差，造成两方面对互联网给广告界的影响产生不同的理解；

学术研究人员和实践实战人员，由于文化背景、工作内容、认识深度、实战经验等方面的逆差，造成两方面对互联网给广告界的影响产生不同的理解；

广告客户、广告媒体和广告公司，由于立场、角度、利益、视野等方面的逆差，造成多方面对互联网给广告界的影响产生不同的理解；

同时，由于互联网大大地便利了SOHO工作模式，因此，大量广告公司的专业人员成立SOHO工作室，这些小型工作上互联网上快速膨胀，独立创业和虚拟联盟的新工作方式与新价值观正在逐渐影响传统广告公司的运营；

……

·在广告人的学习和成长方面

INTERNET正在改变以往中国广告界的人才供给体系。在人力资源的供给上，过往因为地域、因为信息资源、因为案例实践而造成的广告人才培养瓶颈，将很快就被打破，在线资源与自助学习将大大改善先进地区与落后地区、跨国公司与本土公司之间的知识逆差，并进而改变各自的市场竞争力……

在传统广告领域，INTERNET正在弥补各地的广告从业人员由于各种客观环境而带来的信息不对称，INTERNET使落后地区的广告从业人员快速的学习而成长，并在视野和知识上迅速缩短与先进地区广告从业人员的差距；而在网络广告领域，由于越来越多的技术手段挑战传统的广告范式，而带来一大批技术背景的网络广告人才，而他们在娴熟地运用INTERNET学习传统广告的原理以及现代的营销与品牌知识，并努力成为未来新的广告中坚力量。

·在广告公司的客户关系方面

广告公司与客户的关系也在改变，以往大量的广告公司不得不选择本地的企业客户，并因此发展成服务门类广泛、专业能力一般的所谓综合性代理公司，而在企业的竞争越来越激烈、市场越来越细化以及专业化的新纪元，广告公司已经或者必须朝专业化与细分产业服务定位的方向发展，以继续服务于企业客户，而借助于互联网工具的工作平台，广告公司也将有能力在更广泛的地域选择适合自己核心能力的企业客户，并在服务专业客户的过程中进一步强化自己的核心能力。

原作于2001年2月28日