原作发表于《21世纪经济报道》

2002年11月3日晚7时，戴柳安坐于上海大剧院里惬意地欣赏上海国际艺术节开幕大戏———歌剧《波西米亚人》。在他旁边坐着两位远道赶来的尊贵客人，一位是全球第二大传播服务集团英国WPPGroupPlc.的大中华区主席卢永仁，一位是日本博报堂株式会社（Hakuhodo）代表神保智一。

作为东浩国际服务贸易（集团）有限公司的总裁，戴柳一小时前刚刚操办了一场震撼业内的签约仪式：WPP与博报堂将各自收购东浩旗下上海广告有限公司（以下简称上广）25％的股份，一场国内广告界的大戏由此拉开帷幕。

·东浩投怀WPP

1997年成立的东浩是中国首家综合性国际服务贸易集团，隶属上海外经贸委。除上广外，东浩旗下还拥有著名的上海市外服公司，另两个展览公司的业务亦占到上海三分之一市场份额。此次为集团三大主业之一的广告引入外资，在东浩内部有个提法，叫做“靓女先嫁”。

“靓女”上广果然够魅力，以往WPP对外投资都是通过子公司运作，这次则不同，WPP满足了东浩的愿望，由WPP总部直接投资上广。“这样东浩可以利用的资源会更宽广。”WPP在中国最大的分支机构奥美大中华区董事长宋秩铭说。

WPP也有自己的想法，在其总裁马汀·索瑞尔（Martin Sorrell）的指挥下，17年来鲸吞海塞，从两个人的小公司迅速扩张为屈指可数的跨国集团。马汀去年曾声称：“在我们整个集团的扩张计划中，中国是最重要的部分。”现在，他显然已经谋划好如何用这25％股份的出资，换回一块更大的中国市场蛋糕。

宋更表示，WPP此前已透过电扬广告———由日本电通和WPP收购的美国杨·罗必凯（Young＆Rubicam）组建———与亚洲第一大广告公司电通建立了合作关系，现在“很高兴”与亚洲第二大广告公司博报堂也建立了合作伙伴关系。

而博报堂方面，从要求加入，到最终争取到与WPP相同的股份，已是心满意足。

·上广突围

戴柳相信，合资后的上广，将“开创本土广告公司的新天地”，因为上广是第一个融本土、欧美和日本三大广告体系于一身的广告公司。

按照协议，WPP与博报堂将分别向上广派一名董事，持股50％的东浩集团则由总裁戴柳出任新公司常务董事。宋秩铭表示，未来WPP不会有什么特别的动作，也不会派人进经营团队，“除非上广认为需要”。在这位业内著名的整合行销传播专家看来，合资对于上广最重要的意义，是促进其内部体制更快速地改良，把国营企业的包袱彻底拿掉。

僵化的机制曾令上广在市场竞争中缺乏招架之力，到2000年的时候，尽管上广依赖非广告主业的收益仍勉强排在国内广告公司十强之列，但公司内部人才流失严重、广告主业萎顿。当年11月，临危受命的郭丽娟通过对企业组织架构进行有效整合，建立起激励机制，采取特殊政策引进人才，上广的命运才开始了转机。

郭寄希望于合资后新体制、新理念与新资源的注入，她对新上广的定位是要拥有“整合行销传播的能力”，因为只有这样，才能适应今后广告业的发展趋势。

·巨鳄布控中国

不管合资后的上广将如何发展，可以确定的是，一旦合资项目获批，WPP在中国的布阵将更加无人匹敌。在2001年中国广告公司十强名单上，三分之一将划入WPP阵营：智威汤逊、上海奥美、上广，甚至电通。

除了WPP，李奥贝纳、盛世、灵狮等国际广告公司全球执行总裁和创意总监近期也频频造访，让国内广告市场显得格外热闹。在华国际广告公司也开始将精力更多地转移到本土客户的培养上。

已连续8年排名国内广告公司首位的盛世长城多年来一直专注于为“宝洁”等顶级国际品牌服务，但在盛世长城广州办理处首席执行官周佩莲看来，品牌只有强弱之分，而很难再用“国际”或是“本土”来衡量。“与客户有共同的理想最重要。”周说，盛世乐于为那些尽管规模不是很大、但对市场有理解的客户服务，帮助他们实现市场目标并不断成长。

中国对外经济贸易广告协会副会长、上海师范大学广告系主任金定海指出，未来的局势，本土广告公司要么被并购，要么成为国际公司服务链条上的一个部门，而要想成为与之抗衡的力量，对本土市场的控制能力是一个关健因素。

“现在正是国内广告业发展的转折点，”志海扬涛的客户总监杜聃向记者表示，“大家都有危机感。我们正酝酿几家有实力的专业公司协作成立传媒集团公司，联合起来，与跨国4A竞争大客户。”按照中国加入WTO承诺的时间表，2003年12月10日之后，将允许外资控股广告公司，2005年12月10日后，允许外商独资。留给本土广告公司厉兵秣马的时间已然不多。