原作发表于《21世纪经济报道》

2002年11月12日下午，优势麦肯中国区总经理冼嘉龙在上海四季酒店以一个新身份亮相，在他递给记者的名片上印着：盟诺中国／香港董事总经理。

对国内广告界来说，盟诺（MAGNA）无疑是个完全陌生的名字，但这间刚刚宣布成立的机构所挟裹的能量，足以撼动业界，因为它的身后是全球第一大市场传播服务集团——INTERPUBLIC集团（NYA－IPG）。

“盟诺将是全球最大的媒体谈判公司，这一优势无可比拟。”专程赶来主持盟诺中国成立仪式的盟诺全球公司主席IraCarlin说。盟诺将集合IPG旗下各广告公司全年总计400亿美元的媒体投放量作为谈判筹码。除此而外，盟诺还是第一个在媒体购买与媒体策划之外专事媒体谈判的组织，“它代表了这个行业的一种新理念。”IraCarlin提醒记者。

在中国，盟诺的成员包括IPG旗下的优势麦肯、灵狮／IM和博达大桥（FCB），由此掌握的年广告投放量达20亿元人民币，而按去年数据，中国广告业的蛋糕是795亿。

“IPG是第一个把谈判业务单独分出来的公司，”IraCarlin称，“盟诺将使媒体谈判进入到一个新层面。”

今年以来，全球排名仅次于IPG的WPP和Omnicom相继在媒介服务方面进行了并购及内部整合。IraCarlin似乎不愿人们把这与盟诺的随后成立联系在一起，因为，IPG旗下各公司“已经在市场上占有了强有力的席位，没有像WPP和Omnicom那样需要把媒体资源联合起来进行自我防御的压力”。

盟诺希望外界注意到它是一个“中立的、独立的谈判机构”，只考虑“如何最优化地利用旗下公司总的投放量进行谈判”，而媒体的策划和购买事务，仍由IPG旗下各代理公司“独立操作”。

“这个模式最好的地方，就是实现集约资源的同时，完全避免了客户冲突问题。”盟诺中国的全国总监罗兆麟说。

IPG高层显然对新模式也寄予厚望，盟诺此前已在12个欧美国家相继成立，而中国是盟诺在亚洲的第一站，11月14日，IraCarlin又飞赴香港，主持当地的机构启动，2003年，盟诺还将出现在一些亚洲和拉丁美洲国家。“到2004年，盟诺的旗帜将会插到几乎每个涉及传播的市场。”IraCarlin雄心勃勃。

 

除扮演媒体谈判专家的角色，IPG还赋予了盟诺更多使命。据介绍，在中国，盟诺的操作范围将逐步扩展到节目制作、市场调研和市场模式等领域。

事实上，在美国市场先行成立的盟诺，甚至担当起了集中管理IPG下属公司财务、行政、数据库的重任。但盟诺中国驻上海经理祝青肯定地表示，盟诺中国不会这么做，“IPG在全球有很多好的运行模式，选择怎样的模式，要根据各个市场的不同情况来定。”他解释说。

在节目制作方面，盟诺在欧洲已经参与了一些电视节目制作，以使IPG旗下公司所代理的客户在不同节目中有一定的出镜率；在纽约，盟诺的一个机构“全球娱乐”则成功地参与了一些为客户定制的原创电视节目制作。IraCarlin暗示，盟诺将考虑制作中国特色的节目内容。

IraCarlin还指出，IPG旗下公司都对传媒市场非常了解，如果能够综合这些广告代理公司有关媒体市场的资讯，这将是盟诺开展市场调研的资本。

 

盟诺中国目前的6名核心人员均来自麦肯。这显然是麦肯在国内市场的地位所决定的。“我们正考虑怎样使我们的兄弟公司灵狮与FCB更好地利用盟诺的资源。”罗兆麟说，罗同时是优势麦肯的全国购买总监。

按照设想，未来将由三家公司按年度分摊费用，作为盟诺的收入。而盟诺目前首先要做的工作是“核算成本”，结合市场调查数据，整合现有媒体资源。

盟诺中国目前搭起的还只是一个初步的框架。据说盟诺的有关高层正在香港开会研究接下来的具体实施步骤。

上海师范大学广告系主任金志海认为，盟诺中国的成立对本土广告公司是个重要信号———媒体运作环节正越来越规范。而合作三方能否很好地解决内在的流程问题，尚难定论。

“我们的首要任务是制定2003年的媒体谈判计划。”冼嘉龙说。现在正是广告公司的重要时刻，关于明年的媒体谈判已经开始。