原作于2001年11月


最近偶尔去中国广告网的上海广告热辣新闻论坛看看，这似乎只是一个创意人的攻击谩骂场所，夹杂失意愤愤的情绪。而所有从事客户服务或策略策划的人，似乎没有这么好的挑灯夜骂的心情，而寻找不出一点影子。最近工作在疯狂开展了4个月后终于透出一点好转的势头，于是几何又开始在深夜想一点心事，和自己所面对的广告。似乎那种浮躁的战国情绪仍在高涨。昨天，上海通用的客户应邀参加了一个所谓的中国汽车广告论坛，在金贸凯悦举办的一个会议经济的轻松研讨，当然门票不菲。那结果呢？几何向来不太相信年会和所谓的学术探讨，尤其是那些知名创意人的经验谈，其实，广告是一种文化或亚文化的商业贩卖，而肤浅的商业企图往往阻止了广告人思考的深入，用酒吧，雪茄和冷酷的狂妄所包装的，可能是自爽，可能是轻浮，可能是胆怯，可能应该就此打住。

该聊聊汽车广告了。

汽车的营销多少还是以销售导向和产品导向为中心的，因此广告运作不可避免地涉及方方面面的工作，除了品牌广告以外，包括产品概念，销售促进，经销商管理，公关协调，客户关系管理，媒体运作，活动操作等等。而且没有一个车厂不大不部门林立，因此广告公司还会参与到不计其数的沟通会议当中。所以服务一个汽车品牌竟然需要非凡的执行忍耐力和会议忍耐力。

当前的家用轿车市场是近两三年以来才逐渐出现并发展的，尽管竞争品牌林林总总，既有大众即将推出的波罗（POLO），又有丰田的跃跃欲试（VITZ），还有赛欧集合起来的三厢车及新近推出的休闲轿车S-RV，或者有神龙富康的新近热卖。但从广告的角度来看，除了赛欧较早地抽身而出，倡导“自立新生活”的品牌以外，其他的品牌仍然在叫卖着配置，成功，操控，实惠，血缘等等的零零碎碎。诚然，功能和配置的诉求对汽车品牌至关重要，它构成整合沟通的一个层面，然而它们不能构成品牌广告沟通的全部。随着市场竞争的进一步加剧和消费者观念不再简单求廉求大的日趋成熟，一个汽车品牌将会意味着很多。

几何认为：中国市场对很多领域的产品来说仍然是处于“圈地运动”的时代。这是一个不停有强悍对手加入角逐的拓荒时代，这是一个消费者依靠直觉，常识和口碑沟通判断选择的时代，这是一个地域市场不断推进，有曝光就有机会的时代。而对汽车市场更是如此。所以，产品的强力出现，产品的不俗知名度和良好的销售作为就可以产生好的业绩，桑塔那的10年热卖正是说明了这一点。

对于家庭轿车市场的消费者，存在着一种“补课”现象。因为市场在政策鼓舞下的突然出现，由于政策鼓舞下在几乎同一时期出现的一群持有较多现金货币的购买者，他们的年龄跨度极大，文化程度差异极大，心理观念也可能相差极大，但他们的购买力相差不大，而这些购买力就突然之间投向了市场存在的这些轿车产品，因此让品牌的教课书没有了主张，因为目标消费者变得无法确定清楚。而当这一批市场购买先行者的购买实现之后，消费者真正发展成为相对明显的消费群体，市场才会变得清晰，细分受众才会变得有价值，品牌的强针对性才会区分族群。而这一现象会持续一段时间。换句话说，现在的家庭轿车市场不必过早过分细分，因为也不存在细分的充分亚族群。

至此，想必大家已经形成了对汽车广告“无聊，机械，缺乏个性”的观点，而这只是几何想说明的第一点，其实在不久的将来，当营销的观念真正让最生产化的头脑 （Gear Head）变得以消费者为导向时，汽车广告会好玩起来，风趣起来，充满速度与力量的奔驰和宣泄；想说的第二点是，汽车广告其实需要最深邃的市场探究和消费者探究，而非简单的年龄收入家庭构成所描述的消费者概况，汽车的走进家庭标志着一个时代，自然左右着观念的转变，文化的变革，社会的发展。广告是针对一群人的文化的贩卖和生活观的推销，汽车的广告不会只浮在水面上，如果它够精到的话。