原作发表于《21世纪经济报道》

“合并后，我们将是国内规模最大的整合性品牌服务机构。”12月30日，灵智大洋（上海）广告有限公司总经理唐淑芬对记者说。

此刻，摆在唐面前的，是一张新办公室的平面示意图———1月3日，灵智大洋（上海）与精实整合行销集团总部，同时搬进位于上海淮海路占地2100平方米的新址，正式“成为一家人”。

灵智大洋北京、广州公司之前已分别与精实在当地的分公司“搬到一起办公”，至此，隶属全球第六大传播集团哈瓦斯（HAVAS）旗下灵智集团的两间中国机构完成整体合并。

 

总部位于巴黎的哈瓦斯集团10年前就已将视线投向中国。1993年，哈瓦斯集团成员中最大的国际广告网络灵智（EURDRSCG）进入中国。

1996年，灵智与广州日报合资成立灵智大洋广告有限公司，控股70％，在北京、上海、广州三地设公司。

值得一提的是，排名欧洲第一、世界第五的灵智在全球前10大广告公司中是最年轻的一个，公司历史仅11年，而其余9家公司至少已有50岁以上高龄。

该公司提供的资料显示，灵智独步广告前辈殿堂的秘笈，是在营销活动的前端与客户结成合作伙伴，将创意思维引入营销活动，也因此，灵智成为全球互动传播、公共关系、行销服务等领域的领导品牌之一。

在中国，开拓行销市场，最佳方案无疑是借助当地公司的力量。1998年，灵智看中当时已是中国地区最大市场行销服务公司的精实。

与灵智同年进入内地的精实系于1988年在台湾创建，5年时间便已伴随宝洁等客户的成长独霸国内市场。据说当时共有8家国际性广告公司争相示好，精实创建人张瑞麟最终选择将70％股份出售给灵智集团。

搞定线下业务，灵智又转头向上拓展，1999年，与传立媒体合作成立灵立媒体。2000年，成立灵智医学传播。灵智中国的业务线基本铺设完成。

随后，灵智着手对网络遍布全国但机构臃肿的精实进行拆分变革，一步步酝酿灵智大洋与精实之间的合并。

除过在市场布局上频繁动作，哈瓦斯还刻意树立在中国广告界创意领袖公司的形象。

去年11月14日，哈瓦斯将其2002至2003年度亚太创意峰会首次搬到中国召开。在上海金茂君悦酒店，HAVAS集团的副董事长、首席创意执行官雅克·塞盖拉发表了2003年全球创意趋势报告，被称作“欧洲首席创意大师”的塞盖拉曾参与策划16场总统议会选举，包括为密特朗所做的两次著名竞选策划。

哈瓦斯还特地邀请了戛纳广告节前主席唐纳德·耿（DonaldGunn），耿特别选择在上海峰会上首度发布了其2002年度的行业报告———被全球广告界视为卓越成就衡量标准的TheGunnReport。

两位显赫人物联袂登场，足见哈瓦斯对中国市场的看重。“灵智在中国的成长是跳跃式的，”唐淑芬说，“目前集团已将最多的精力放在中国，特别是上海。”在哈瓦斯高层眼里，“上海已经无可争辩地成为全球最璀璨的新星”。

 

根据灵智方面提供的资料，精实目前在国内拥有450名全职员工、7万名兼职员工，在全国31个城市设有分公司或办事处，拥有宝洁、飞利浦、强生、欧莱雅等年度客户；灵智大洋的广告收入排国内第五位，主要客户包括雪铁龙、微软、英特尔、拜耳、戴尔、恒基等。

二者合一，确有称霸的实力。

而两家公司分别从事线上和线下广告业务所取得的优势，更为灵智中国带来了竞争的杀手锏———“一站式服务”。

据精实项目管控部陈湘妮介绍，客户从灵智那里将能方便地得到广告代理、市场调研、公关活动、品牌推广、活动行销、通路管理等一系列服务。

公司计划合并后充分利用双方优势，成立“品牌小组”，为客户度身整合所能提供的各项服务。“好的创意固然重要，但执行层才是真正的关键。”唐淑芬笑言，“我们将提供比奥美更完美的服务。”

不过，另一方面，灵智似乎更愿意外界将此次合并看作“普通的搬家”。“实际上只是搬在一起办公，这样更方便相互之间的沟通。两家公司仍保留各自名称和原有构架，独立运营、核算。”唐解释说。

但据了解，为准备这次“普通的搬家”，精实内部已经根据绩效考评，裁掉了执行层面的一些员工，整体大约是15％的比例。

灵智为什么要对外回避“合并”一说？据该公司内部人士透露，一个很主要的原因是基于对精实大客户飞利浦的考虑。飞利浦曾是灵智的全球全年客户，现已结束合约，原则上灵智旗下的每个公司都应与之了断业务，但精实所承接的线下业务“有千丝万缕的联系”，不是说变就能变，何况双方合作得很好，均无意中止合作，由此才形成“合”而不“并”、保留各自原来公司名称、架构的结果。

据公司内部人士透露，为了避免自身线上广告业务影响线下业务的尴尬局面，为了便于精实与灵智大洋之外的线上广告公司（如联美等）保持合作，最终才形成合而不并的解决。

至于促成双方合并的动力，精实的一位老员工分析说，精实是国内最具规模的市场整合行销服务公司，而其他公司多数只做单一业务，整合行销是广告公司想做又很难做好的业务，若能做好，与线上业务整合起来，便可发挥一加一大于二的效果。

“做到最后一加一能不能大于二，现在还很难说；如果做得不好，合并的前景还很难预料。”这位老员工坦言。

但灵智高层的看法显然乐观得多。灵智集团亚太地区首席执行官VincentDigonnet向记者表示，灵智下一步的重点是在中国地区发展本土客户。