原作发表于 《21世纪经济报道》

这项全球公关计划将费时8年，据透露，仅公关合同即高达数百万美元，而业内流传的另一个数据是每年这一整体项目的花费是2亿～3亿元人民币。

这是一个强烈的信号，随着中国的城市逐渐意识到形象推广的重要，这一公关市场将展现诱人前景。

上海市政府正在酝酿的全球公关计划让7家顶级公关广告公司为之兴奋不已。

 

这项被命名为“对外形象整体推广项目”的全球公关计划将费时8年，据3月3日的《华尔街日报》透露仅公关合同即高达数百万美元，而业内流传的另一个数据是每年这一整体项目的花费是2亿～3亿元人民币。

上海市政府希望通过实施这一长达8年的项目，提升上海在海外的知名度、吸引力和影响力，彰显城市精神，树立良好的国际形象，并帮助上海成功举办2010年世界博览会。

在2月14日召开的简报会上，上海市政府新闻办公室传达了上述意愿及具体设想。

由于招标项目的庞大与难得，一时间，“有幸参加简报会的公司”成了业界艳羡和猜测的焦点。

经本报多方求证，受邀入围的公司很可能包括：万博宣伟、博雅、爱德曼、凯旋先驱、21世纪公关、李岱艾（TBWA）和奥美。

但这一名单并未能完全得到确认。可以肯定的是，这些公司基本都在国际上享有盛名。

上海市政府经济部门一位官员指出，此次招标可以看作是对上海市委书记陈良宇去年12月底一次重要讲话精神的具体落实。陈当时在市委八届二次全会上提出：要加快培育塑造具有时代特征的、与上海发展成就相匹配的城市精神，同时倡导上海人要“做可爱的上海人”。

有关部门很快拿出相应举措，对内由上海市社会科学院先作出相关报告，未来可能也会邀请一些公关公司参与；对外则挑选了7家公关和广告公司具体操作城市形象对外推广。挑选标准有二：一是根据上海市推广需要；二是根据该公司在全球各地区的业务影响力。

“为什么没有我们？！”

3月3日早上，刚刚度完周末的伟达上海总经理杨斌一进办公室就接到亚太总部发来的质询。让这间最早进入中国、全球排名三甲的国际公关公司不安的是，伟达未在简报会邀请之列。

另外几间与伟达同遭冷遇的国际公关公司闻讯也按捺不住，纷纷打探详情。他们表示，尽管未被邀请，他们仍希望通过多种渠道努力，争取跟进上海项目。

“这是件令人兴奋的事情！与全球任何一个城市政府的公关计划相比，这都是个非常庞大的项目。我们当然不甘心袖手旁观。”一家公司的高级主管有些激动地说。

2002年收入位列全球公关公司第二的福莱此次也未接到邀请。“这说明我们在中国市场表现还不够出色，”福莱中国董事总经理李宏对记者说，“现在最重要的是我们先做好自己的事。”

据一名接近上海市府新闻办的人士透露，招标消息传出后，闻讯找上门来的公关公司“特别多”，但他们显然机会渺茫。“未被邀请的公关公司将不太可能拿到承担项目的资格，除非其愿意以顾问的身份参与，否则基本上不会被考虑。”

一位有份参与项目的公关公司高层肯定地表示。据称，如果第一轮评选失败的话，政府可能会再邀请新的公关公司参与进来。

按上海市政府要求，所有标书将在3月10日前制作完成并收回，市府已组织专家评审团，于本周开始评定方案。

 

根据本报记者辗转得到的一份上海项目招标书备份，此次招标的具体内容共分四项。

最重头的部分是为上海设计总体形象：要求通过调查分析上海在境外人士的心中形象，结合上海发展现实，提炼出体现上海城市魅力与城市精神的核心宣传要素，制定2003年至2010年上海对外形象推广的总体战略规划。

由于本项中标者将首先获得2003年至2005年实施上海对外宣传推广项目的合同，因此竞标者须同时拿出至2005年的近期详细推广计划。

第二部分是协助举办首届上海国际文化发展论坛，这是一个由文化部和上海市政府主办的论坛，计划在今年晚些时候举行。公关公司要做的主要是对论坛进行国际化包装，并寻找符合条件的赞助商。

其余两项则是策划知名人士访沪：通过中标公司的全球网络协助，在今后8年里，每年分两批邀请对国际政治、经济、文化、体育等有重要影响力的名人和国际著名媒体负责人到沪参观访问，以扩大上海在国际上的知名度和关注度，提升国际影响力。

招标书规定，受邀公司可以竞标所有项目，也可以只竞标其中某项；事实上，由于项目庞大且预计实施复杂，要在短时间内竞标整个项目，对公关公司而言将是极大的挑战。爱德曼便私下表示，只准备参与当中的一部分竞标。

上海市政府新闻办公室的官员拒绝就有关招标的问题做出任何回应。

“这个项目还处在最初阶段，新闻办不希望透露太多消息，他们可能会顾忌到别的城市的想法和反应。”有人士分析说。

上海并非中国政府公关市场的吃螃蟹者。除北京申办2008年奥运会时曾聘用万博宣伟提升其国际形象，广东省政府亦已就树立政府形象，分步骤开展活动。作为先期举措，广东省去年曾邀请公关公司培训政府各部门新闻发言人，以保证其形象和讲话有利于政府形象的提升，但承担该项目的博雅公司不愿就此发表言论。

一家外资公关公司的客户总监说，“这是一个强烈的信号，随着中国的城市逐渐意识到形象推广的重要，这一公关市场将展现诱人前景。”