耐克中国 Q3 营收下滑 10%：国际品牌光环效应的消失
核心事实
4 月初，耐克公司（Nike Inc.）正式发布 2026 财年第三季度财报，数据显示大中华区营收为 16.15 亿美元，同比下降 10%。这已经是耐克连续第三个季度在中国市场出现营收下滑，显示出这个国际运动品牌巨头在中国市场面临的严峻挑战。
财报发布的同时，多家市场研究机构发布的数据显示，安踏体育 2025 年全年营收已首次超越耐克中国，成为中国运动鞋服市场第一品牌。这一标志性事件意味着中国本土品牌在经历了数十年的追赶后，终于在市场地位上实现了对国际品牌的超越。
回顾耐克在中国市场的发展历程，从 1996 年进入中国市场到 2015 年的黄金二十年，耐克一直保持着两位数的增长速度，是中国消费者心中”高端运动品牌”的代名词。然而从 2023 年开始，耐克在中国市场的增长势头开始放缓，2024 年首次出现个位数下滑，2025 年下滑幅度扩大至 10%。
与此同时，以安踏、李宁为代表的中国本土品牌持续崛起。安踏通过多品牌战略（包括收购 FILA 中国业务、收购 Amer Sports 等）和产品创新（氮科技、氢跑鞋等），在产品力上已经追平甚至部分超越国际品牌。李宁则通过”中国李宁”系列的成功，在品牌文化认同上赢得了年轻消费者的青睐。
市场分析指出，耐克在中国市场的下滑不是偶然现象，而是国际品牌”光环效应”消失的必然结果。当本土品牌在产品力、设计力、品牌力上全面追平时，国际品牌的”产地标签”就不再是溢价理由。
💡 Gloria 观察
表面看是安踏的崛起，深层原因是国际品牌”光环效应”的消失。
十年前，穿耐克是”有面子”。 今天，穿安踏是”懂行”。
这不是产品力的问题，是品牌叙事权的转移。
为什么转移？
原因一：产品力追平
十年前，安踏的产品确实不如耐克。 今天，安踏的氮科技、氢跑鞋，产品力不输耐克，甚至更适合中国人。
当产品力追平，“产地标签”就失效了。
原因二：文化自信
90 后、00 后成长在中国经济腾飞的年代。 他们不觉得”外国的月亮比较圆”。
他们相信国货，不是出于情怀，是出于体验。
原因三：本土品牌更懂中国
耐克的广告语要翻译成中文。 安踏的广告语直接用中文写。
谁更懂中国消费者？答案很明显。
国际品牌的困境
这不是中国市场的特例，是全球品牌的共同挑战。
- 星巴克在中国面临瑞幸、Manner 的竞争
- 可口可乐在中国面临元气森林、喜茶的竞争
- 宝洁在中国面临完美日记、花西子的竞争
当本土品牌在产品力上追平甚至超越时，国际品牌的”产地标签”就不再是溢价理由。
给本土品牌的启示
不是”性价比”，是”文化亲近感”。
安踏的机会，不是比耐克便宜。 是比耐克更懂中国消费者。
产品力是基础，品牌力是天花板。
安踏已经追平了产品力。 下一步，是建立品牌叙事权。
最后
品牌叙事权，是未来 10 年中国品牌的核心战场。
国际品牌不会退出中国。 但它们必须重新学习：在中国，如何做品牌。
而本土品牌，已经拿到了入场券。
接下来，看谁能把这张牌打好。
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