作者：Lunar Xiong

某日观影《Up》，感触颇深，遂回家后在MSN上继续探讨。聊天中随口说起大学时有室友一枚，虽嗜好美国动画大片，但只看Pixar出品却不喜DreamWorks。

对方道：因为DreamWorks太过商业化只为赚钱，而Pixar在赚钱的同时却不忘让更多人带来欢乐和感动。

此观点对于受东瀛ACG二次元文化毒害较深而对美国动画涉猎尚浅的本人听来颇为好奇，于是某日于网上和那位室友再度说起。得到的回答倒是简浅很多，室友曰：DreamWorks的片子就是一笑而过，过了就过了。

暂且撇开个人的主观看法，把两种说法放在一起比较，倒是一件很有意思的事情：观点角度虽不相同，但他们同样认为两家的出品是有所差异的，而这种差异在我看来，却是很难在第一时间体会到或是以硬性的标准去衡量的。

这也反映了如今市场上的某一类现象：对于有明确品牌偏好的消费者而言，无论能不能说出确切的偏好理由，他们都能以非常明确的意向选择自己喜爱的品牌。但对于该品类没有明确偏好的消费者来说，如果非要选，选择其中任何一个都差不多。就像我绝对能喝出百事可乐和可口可乐的区别，但多数非可乐爱好者看来喝起来都是一个味道；又或者是对非运动爱好者的我来说，最初觉得Nike和Adidas似乎也不过都是差不多的运动大牌而已。

对于处于几大品牌两分或者N分天下的品牌市场而言，通过“挖墙角”来争夺对方消费者显得相对困难，而设法争取处于中间的“灰色地带”的偏好尚不明确的潜在消费者也许更有可能性。如果是在故事里，一个漂亮妞招来了一堆蜂拥而来的追求者，那么要么这些追求者血腥PK（这是成人暴力版），要么去解决一堆“不可能的任务”（这是纯真童话版）或者是眉目传情勾心斗角（这是YY小说版）。但对消费者而言故事却没有那么简单，消费者是被动选择的，并不会出动出题来让品牌决定胜负。

在产品差异化已经越来越小的今天，挖掘USP变得越来越步履维艰，在建立绝对的优势地位之前，无论是技术水平、营销策略或者是传播手段，都可能被跟随被模仿甚至被更出色的方案迎头赶上。这是一个平衡的天平，大家手里的筹码看似也差不多。当并不存在着一鼓作气占领先机得到绝对优势的机会又不能硬碰硬的的时候，放上什么才能让心之彼端向着自己倾斜呢？

这是一场暗战，但并非没有制胜之道。

答案是，用心。

圣-埃克苏佩里著名的《小王子》中著名的狐狸说过一句话（嗯，不是那句著名的麦田的颜色）：“只有用心才能看到真相，而这些是眼睛无法看到的（It is only with the heart that one can see rightly; what is essential is invisible to the eye.）”。有些差异的确是无法让人在一时间直观察觉并脱口而出的，但却是可以通过某些契机被感知到的。对不爱运动的本人来说，Nike或Adidas虽然除了款式并没有特别的不同，但“Impossible Is Nothing”听起来却始终觉得比“Just Do It”差了一点狠劲。我依然记得刘翔，但对去年奥运时轰轰烈烈赢得了众多国际大奖的某广告中的那些面孔却已经失去印象。这也是一种力量，不动声色，但却直指人心的力量。产品差异化的缩小，并不意味着品牌差异化也一定会随之缩小。相反，努力维持与产品差异化相比对较为抽象的品牌差异化，往往才是触动潜在消费者作出选择的关键。

塑造品牌并以将品牌理念通过种种手段传达给消费者，是一个长期和无法投机取巧的过程，对品牌的用心经营并不是短期打打“温情牌”就够了。之于Pixar，是《Up》制作前后历时5年的精心细制；之于Nike，是对代言人的选择与坚持，以及每个广告中都蕴涵的那一份倔强。也许这并不能迅速得到明显的优势作为回报，也许更需要漫长的时间和巨大的投入，在这个日益浮躁的现代社会中，似乎还显得吃力不讨好。这也使得许多商家纷纷将其摈弃或半途而废，继续投身于价格拉锯战或是哗众取宠的造势宣传之中。但总有另一些有识之士将其坚持下来，并终获回报。因为 “用心”构筑的差异虽然是看不到的，但却总有一天能被消费者感觉到。这是一个细微却漫长的积累，是质变到量变的过程，是“无招胜有招”。正如星巴克的创始人霍华德·舒尔茨并没有在星巴克发展之初就写下《将心注入》，但倾注于每杯咖啡里对产品、企业、员工和消费者的关爱，却应该是早能在袅袅升腾的咖啡香里被众多粉丝品出来的。

最后要回到开头的问题，如果从个人观点看来，当初平分秋色的Pixar与DreamWorks的天平偏向了哪一边呢？事实是，虽然我曾经为《埃及王子》中的宏大场景和出色配乐所折服，也觉得《功夫熊猫》的红极一时自有它的道理，但当我在回想起《怪物电力公司》里的小小温情、《Wall-E》里寂静的浩瀚宇宙，还有不久前，《Up》里清澄通透的天空与美丽的在阳光下闪闪发光的气球（当然远不止这些）时……答案已见分晓。用心营造的感动，自然胜出了一笑而过。

用心便会有不同，即使成效一时看不见，凡事贵在坚持。

处事为人，皆是如此。