品牌出海，跨文化洞察先行！
当前中国品牌的出海蔚然成风，大家纷纷放眼更广阔的国际市场，来谋求在这种新时代的发展。在品牌出海时要注意什么呢？又有什么需要我们事先考虑？这是摆在很多企业面前的问题。那我们的观点是：品牌出海还是要先从洞察市场开始，而洞察市场要从跨文化大背景开始，洞察要有不同的角度，这是一个大的前提。
在C端，用户画像现在是一个挺火的课题，外面现在这种类型的课也是非常多的。面对C端，现在大家都讲用户经济，所有营销是从用户开始。但是，在B端，用户画像还是比较粗糙的，我跟很多国际公司也都交流过，做用户画像的意义在这几点：
第一点，我们要迎接数字化。我们的CRM系统录入我们的客户信息之后，按照贴标签的方式，贴好不同的客户的标签，以便于我们自动化广告投放。比如说，我投什么广告？怎么投？那这就是很讲究的，因为标签里面客户的筛选就变得很关键。
第二点，我们要建库。就是说，我们对我们的客户了解以后，那么客户的单次购买、重复购买以及终身价值都出来。
我们今天为什么要谈跨文化？先看一张图，大家看一分钟，然后我会问问题，你从这个图里你猜他们在干？轻松一点，讲故事，天马行空，你来讲。他在干什么？
（答：应该是在种什么东西吧，一个在锄地，一个在浇水。）
还有谁说？再天马行空一点，没关系的，没有标准答案。大家刚都说了，有人说抢东西，有人说卖东西的，有人还说是找东西的。为什么会有这么多的答案？跟我们的背景，跟平时的习惯有很大的关系，这就蛮有趣的。我们再看第二个图，这是干嘛？
（答：传销的，布道的传教士，老师在指责学生，老板在教训员工。）
同样的问题又出现了，为什么会有各种各样的答案出来？是因为跟你过去的经历有关，不同的经历会产生不同的东西。
我们会发现，当你看到了一个现象，我们一般人会怎么样？马上就下结论，好还是不好？我们再设想，如果是不同地区人，一个印度人，跟一个日本人，再加一个欧洲人，当然欧洲还要细分，因为不同的地区宗教区也不一样。他们看一个东西，完全都是不一样的，一个现象的背后可以有多种多样的解释，没有正确答案。
所以，我们要了解不同人的不同文化背景。
这里有一个典型的故事，说一群日本女学生到了荷兰，然后荷兰的一个大学生给他们安排各种各样的活动，说明天一起去滑雪，然后日本的女孩子会怎么样？她们说谢谢你，我要好好想一想，我要考虑考虑，然后她就跟她自己的小女伴们一起商量来商量去，商量以后觉得这件事情，我们还是不想去。
但是如果是一个美国人会怎样呢，她会说，OK，Why Not？即使一个人也会大胆前往。文化背景不同，做出的选择都不一样，这就是跨文化。
我们再说国际市场，其实文化的东西在里面扮演很重要的作用，那怎么看文化？
跨文化，到底跨的是什么？
首先是历史，历史是改不了。今天我们看欧洲，黄马夹运动从法国现在已经到德国了，欧洲的这个状况，历史的东西是没有办法回避的，因为欧洲历史上一直都是一个碎片化的一个状态，欧洲的语言有多少种？好多好多。我们在瑞士可能会有德语区，法语区，意大利区，还有本地的各种小语种，很多的。你到了法国，你会发现又有意大利语区，西班牙语区，跟法语区，还有波尔多，其实以前是英国的一块，所以英国的文化在这里也有。以欧洲为举例，我们来看跨语言的，语言多种多样。
宗教，欧洲的宗教有几种？天主教、基督教、东正教、还有伊斯兰——现在德国现在已经有300万土耳其了，还有犹太教。还有跨艺术，那到了欧洲去以后，你会看到艺术欣赏的方式都不一样，往北边北欧去的时候是怎样？简单，为什么简单？历史上他穷，他没东西，复杂不起来。往德国过来以后，这边会怎么样？哥特式的东西出来了，那种尖耸的教堂，那种顶，建筑有棱有角的。往南边走，怎么样？色彩缤纷的。到了希腊以后，你会看到墙上都是蓝的，白的，海天一色等等，那我们说艺术也是不一样，分很多艺术流派。
教育也不一样，我前两天看了一个西班牙教育体系，跟英国的，还有美国的三家教育体系的对比，然后那标准都不一样，所以培养出来的人也不一样。到地中海沿岸的时候你会发现说，效率很慢的，这又是什么原因？要值得理解，要值得去讲。为什么新教会产生在德国跟英国，而不是在地中海？所以这些故事，如果大家有兴趣，看看“罗马人的故事”，因为欧洲的整个发展史是跟整个罗马帝国早期的这些故事，包括后面奥斯曼土耳其等等这些关联在一起的。什么奥匈帝国、第一次世界大战、第二世界大战，这些东西都是关联的。
我这里给大家点谈资，回头可以看一些书，《罗马人的故事》，一共有13本，盐野七生写的。如果你们对欧洲比较感兴趣，有几部电影也是要看到，像《但丁密码》、《达芬奇密码》。这些电影看完以后，对它的人文跟历史，你会很清楚。
我有个很强的本领，我一看欧洲人的姓，我能猜出它的宗族来。你看什么什么夫，门捷列夫这种基本上是斯拉夫人。大家去理解的时候，为什么叫斯拉夫人？再往上追踪的话，奴隶怎么说的？slave。早些年，这些人是被伊斯兰跟一些北欧的强盗抓来抓去的，当奴隶卖，所以他们叫slave，斯拉夫。
如果我们再看历史的话，往下再看，还有一本书《草原帝国》。草原帝国里讲的是什么东西？蒙古，他对整个欧洲版图跟文化的影响是非常巨大。我们看俄罗斯，俄罗斯很多贵族以及现在的上层阶层，很多人有蒙古人血统。这是避免不了的。所以，有的时候，为什么俄罗斯跟西欧是一个很紧张跟冲突的地方？是因为俄罗斯这个国家的归属它永远解决不了，它是东方的还是西方的，它是亚洲的还是欧洲的？因为欧洲人说鞑靼人，他们有鞑靼人的血统。他们看欧洲人的时候说，我们要征服他们这些文明而懦弱的民族，我们要去消灭他们。
我们讲，教育也不一样，生活方式非常不一样。德国和英国的东西好吃吗？德国人的东西太无聊了，香肠、啤酒、各种肉，你想吃点菜都找不到。到了英国，土豆虾片什么的，就那几个东西，他们的国菜。但是，到了南边地中海，为什么五彩缤纷？番茄酱、各种意大利面、海鲜等等全部出来了。跟历史有关，跟气候有关。地中海沿岸的人，你会发现很多天主教徒，抓住现在、很乐观的，那么着急干什么？到了英国跟德国以后叫什么？加尔文教派。讲究的是禁欲，讲究的是克制欲望，讲究的是职业是上帝给我们的荣耀，我们每个人要把事情做到极致，我们的标准不能降低，所以它寻求的所有东西都是标准，标准答案，在德国做到了极致。
在东方，一个国家跟德国很像，日本。这是文化根源，如果把这些跟生活方式再结合的话，日本跟北欧很像。原因在哪里？是因为两个地方资源都非常匮乏，他跟我们不一样的，我们是物产丰富，叫地大物博。他们资源很贫乏，他就把一块木头要尽量的用到足，所以他买来的东西一定要尽量用到足的，他房间面积也很小，所以特别讲究收纳性。日本文化跟北欧文化的区分点是什么？北欧是个海盗文化。大家都知道维京海盗，早些年这些人就是抓奴隶卖奴隶的，后来是在海上去抢劫的这类的，但北欧一个很大的特点，是因为它的日照生长周期比较长，昼夜温差比较大，所以人长得好看。日本受禅宗的影响蛮厉害的，所以在日本生活中各种文化方面，禅宗的影响非常大，从审美到人的一些做事的方法等等，所以他们讲究的是什么？极致的简单。讲究的是wabi-sabi，就是寂静的寂，讲究的是礼仪，人跟人之间的尊重，然后又结合了儒家的东西进去，他是禅宗神道加儒家，所以大家看到一本书叫《菊与刀》，日本是很矛盾的。
再说价值观。价值观海了去了。一到价值观，就有意识形态的问题。关键点在哪里？宗教把我们分开的。西方文明跟东方文明在过去的很长的时间里是冲突的。核心点是什么？西方文明源自哪里？起源点在哪？希腊。所以是希腊文明。后面加罗马，然后后面工业革命蒸汽机等等等等一路起来的。他们对世界的态度跟东方人是不一样的。
东方人讲“和”，我要与世界和谐相处，很多时候讲的和气，一团和气。我们如果跟德国人打交道时候，跟她讲一团和气，然后回头他看不起。原因为什么？因为西方人的出发点是个人，是掠夺式，是探索式的。所以他们对待世界的态度是人是神造的，我是比地球上其他物种高的，所以我可以杀戮动物，我可以征服世界，山在我前面移走他，海在我旁边填了他，所以，他要的东西是科学的探索。请问你今天高兴吗？1到10分打几分？为什么一打七分？问中国人，你今天高兴吗？回答，你懂的。东方人，日本人都很和谐，这是本质的不同，价值观是从宗教出发的，西方是个人主义的，我们是集体主义的。我们讲文化的差异，文化是个总称，文化就是习惯的问题，各种习惯不一样。
有句话叫三观不同，什么话都说不下去的，所以三观要契合，否则很多东西都讲不通的。我们现在就想想看，你有五个兄弟，然后小时候家里太穷了，战乱离散，有一个被阿拉伯人收养，一个到了印度，一个到欧洲，一个到哪里，今天，通过基因测试，确认你们是一家人，然后团聚了。你爸妈召集了一起吃年夜饭，然后这时候大家都挤在了一起，谈论的很多问题，观点都不一样。有人说这样，有人那样说，有人在旁边和稀泥，各种各样的东西就会发生。
我不知道大家有没有看过一个电影，叫《完美陌生人》，还有一个叫《这个男人来自地球》，五对夫妻，坐在一个房间里，大家把手机全部放在桌子上，短信来了以后，短信来了以后一定要读出来。因为心怀鬼胎，各种各样的错综复杂的事情全部来了......
好，跟大家说文化。文化是什么？简单的记住四个字就好了，人、类、习、惯。
物以类聚聚在一起的人，不管你是按照宗教，还是按照血缘，还是按照其他的。国家往往都是民族主义的国家，美国是个例外，所以这个时候，我们到了欧洲市场、美洲市场或者拉美市场，有时候要看的这个国家是怎么分的？有的国家它是按照单一的民族来分，有些国家是按照宗教来分的，而有些国家是融合性的多种多样的，所以这个类不一样。习，就是学习，文化肯定是需要学习的，所以各个国家都会有大学，都会有中学、小学，他教的东西全部不一样。就像我们的课本跟日本肯定不一样，跟英国跟美国也肯定不一样。惯，就是各种惯性。
你们想问文化，那应该从哪几个角度看？看文化的时候，看五个维度。这是Hofstede教授的很厉害的研究成果。
01.
第一个角度看的是权力的距离，什么意思？就是对待等级制度这件事。
仔细想，我们说中国等级制度厉害，到日本厉害吗，到了荷兰厉害吗？很多国家就不厉害。到印度厉害了，那边老板把烟刚点起来，员工就拿个打火机在百米之外冲刺过去点烟。我们说在美国厉害吗？我们看过那个照片没有，特朗普的车从后面走，一个女人骑着自行车在前面竖起中指，如果在一个等级制度比较严的国家怎么样？这是权力的距离。
所以我们看我们客户的时候，我们给那个客户画像的时候，他这个公司里的权力距离怎么样？他是一个每个人都能表达意见的，还是老大说了算？或者一层一层，只要上面定下来，下面是无条件执行的。日本人是什么？无条件执行。所以，我们看《血战钢锯岭》，美国人说我真的不理解这样一种民族，他们拼尽全力跟我们来战斗，突然之间天皇宣布投降了，然后每个人都像一条虫一样的走出来，我们几千人可以俘虏几十万人，他们毫无反抗。
02.
第二点，个人主义跟集体主义。
美国跟日本两个极端，天皇没下命令，前面是悬崖，他们一个一个继续往下跳。在美国会怎么样？他个人主义，大家会想办法，说不定会造反。很多片子中都能看得到，这就是文化的东西，而且是文化里面很重要的东西。《拯救大兵瑞恩》大家都看过，为什么死了那么多人救一个人？这就是个人主义，对个体的尊重，有很多人的生命换一个人的回归。所以，在画我们那个客户画像的时候，需要看这个公司，因为公司他势必是在文化中的，他势必会有影响的，我们要看它是属于个人主义很厉害的公司，还是集体主义很厉害的公司。
03.
第三个是不确定性的规避，就是对待未知和不确定性的东西的态度。
有些民族是特别讨厌不确定性。大家想一想，有哪些国家特别喜欢不确定性？中国，特别喜欢不确定性，就是机会，在中国有句话，唯一不变的就是变化。特别讨厌不确定性是哪个国家？德国。典型的，科技、工程、所有东西都要有科学道理，人为什么会做梦？做梦的时候到底是哪个部位发生作用的？他们所有东西都是确定的。
所以你想想，一个经常变来变去的人，跟一个特别讨厌变化的人，怎么做生意，这就是我们的问题。我们在国际化的时候，碰到很多问题都是这个问题。印度可能没关系，到了西班牙可能就不一样，在西班牙找不到人，到法国，休假休一个月，没人了。你会发现说，越是地中海沿线的这些国家，人们的情感越丰富。到了北边去，芬兰人是有些变态的，芬兰人怎么个变态法？这是公交车站，然后每个人之间的距离都排得很远，中国人怎么样？人挤人。为什么芬兰会产生那种性格？寒冷，然后文化中的侵略性非常强，因为要抢，所以每个人看到彼此都是防备的，都是准备好要战斗的，所以人跟人之间的距离蛮远，这是北欧的一种特色。所以我们说越到北方越好战，其实就是因为太艰苦了，很多东西要靠抢。
04.
第四个，就是男性化跟女性化的部分。
这要考虑的，因为不同文化中男女的地位不相同，导致结果也不同。
日本男尊女卑，这个是很顽固的东西。在中国，女人能顶半边天，你看，这是区别。现在女人真的蛮苦的，又要带孩子还要工作。那有些国家就不一样了，有些国家就非常女性化。你到法国去以后发现女人地位真的好高，女性落座的时候，把凳子往后一拉，完了你们先坐下，然后自己再坐。这就是问题，因为这就代表着你生意后面能不能做。做一个生意，就是一群人的问题，对客户要怎么样去给他画像，怎么样瞄准他，瞄准他的很多东西，这个很关键。
05.
最后一个，长期导向跟短期导向。
这是什么意思？是说重眼前还是重未来？
我们中国客户最爱说的一句话，我们想跟你谋求一个长期的合作关系，我们不看现在要看未来。你跟俄罗斯去谈，俄罗斯说我现在要，不要给我来虚的，我现在就要，告诉我现在的收益。有些文化就这样，因为他们是短期的，都是喜欢一锤子的东西，马上就行。如果你抱着一个很长线的东西跟他们打交道，很麻烦。你看巴基斯坦，典型的短期，印度、短期的。印度哪有长期，所以不要跟印度人谈长期。如果他们要长期规划，他们高速公路早建起来了，他们发展的肯定比中国好。
给大家分享一个表，这个来源是2001年，但这种东西变化不会大。看一下。
我们就看中国大陆好了，看到权力距离80分，啥意思？等级制度好厉害。那我们看看大家对应一下各自的市场，我们看看德国35才，再看看法国68，有点大了，澳大利亚也比较低，韩国也蛮高的，加拿大也低。对不确定性的这个规避，法国是要有很高的，德国是65，俄罗斯要这么高，跟它重工业这种都是不是也有关系？你看中国是很随意的，就是这样大家说的应对变化。
个人主义，我们再把分数看一下，个人主义最厉害的是澳大利亚，90，荷兰80，加拿大80，美国91。个人主义在中国大陆只有2，日本46。所以看我们的集体主义实际上比日本还厉害，所以我们有富士康。再看阳刚文化，还可以，60多还不算太厉害。阳刚文化最厉害的是日本95，所以就是基本上女人都是推到后面去，所以在日本谈了一个女客户兴奋的不得了，告诉你没用。然后长期导向跟短期导向，你看中国这个长期导向强得不得了， 118，像澳大利亚很短，还有德国很短的，他很理性，29。台湾香港华人的都很长线，因为我们的文化中讲究的和谐，共处。
把这个之前看完了以后，我会发现文化就两种极端十个表现，就出来几种文化了。对文化的误解往往是这样的：如果是我们是中国人，我们对外国人的某些行为的误解就出来了。
你看第一个是“侮辱”，第二个“压力”很大，“无情粗暴”，这个美国人，因为他们个人主义很强，我们集体主义导向。个人主义的人看到中国人很多现象会认为不诚实，腐败，所以这都是文化差异，我们不要动不动上升民族情感，都是文化差异。权力长距离的对那些比较民主的地方就会说不尊重不恰当，粗鲁没有礼貌，然后短权利距离的看那些等级制度比较森严的公司说，专横固执。女性化的国家，看男权化文化的时候会觉得好炫耀，粗鲁，阳刚文化看女性化文化的时候觉得你们爱玩小娃娃，像小女人，比如韩国。不喜欢不确定性的地方看另外一个极端的时候，说这个没原则不道德；那同样的另外一个极端看的时候，僵硬、偏执狂，比如德国。长期导向的看那些短期的，不负责任，浪费钱，而那些短期导向看长期导向的是吝啬冰冷，没有人情味，这就是偏见。
我们画像中尽量用这些词，我们要贴标签的。十种文化的核心特征，举例子，我们把朝鲜民主人民共和国放第一个，集体主义，你看他们那啦啦队，刷一下站起来，然后刷一下坐下，漂亮得不得了。长期导向的我们，英国短期导向，喜欢不确定性的是新加坡，女性化的法国，这是美国个人主义。你看核心价值跟核心区分都不一样，关键是由核心价值确定。
这里给大家重要的提示就是，我们在跟这么多国家的公司打交道的时候，不要按照你的想法去揣测别人在做什么，一定要去了解别人的思考角度，使用同理心，站在对方的角度揣摩一下，然后再考虑其他问题。
品牌出海前，先需要洞察当地文化，这是所有营销展开的大背景。洞察以人为本，研究文化研究人，让共鸣有可能产生，让企业域和用户域契合，让品牌赢得人心。
