与其说“品牌出海”，不如说“中国品牌全球化”
近期我在各种论坛和媒体内容中听到频次很高的⼀个词就是“品牌出海”。语⾔就是思维的写照，说出这个组合的人，和频繁使用这个组合的人，⼀定是契中了心中的某些共鸣吧，所以愿意把这个概念更广泛的传播，⼀方面给自己在当下的困境中以更加强烈的目的感；同时合理化自己把企业开到海外，积极拓展海外市场的行为；并且呢，这个概念还被赋予了⼀些意义，更加宏大的人生目标，把个人和企业的命运放到了⼀个时代洪流中，感觉到责任、悲壮和豪迈，⼀下子催生出了很多使命和勇气。
概念这东西就是这样，把几种变量之间的关系抽象化⼀下，拔高，就很不⼀样了，不仅走脑，还容易走心和走圈。冷静⼀下，我们来看看这件事情透露出来的作为经济人的内在动机，就发现了某种本质性的问题。作为经济人，我们在动态发展的市场环境中不断调整自己的决策和行为，但决策的目的不外乎是个人资本和社会资本的增加，也就是决策⼀定要有投资回报率这个最重要的考量。考虑投资回报率就得考虑收益、成本、时间和风险因素等。品牌出海在很多人的意识和潜意识中，有以下几层隐含或者明显的意思。
1.困则思变，国内市场不好做了
中国经济在改⾰开放之后这几十年里，供给端迅猛发展，工业化进程突飞猛进，基本上可以生产任何市场需要的商品，而且效率奇高，供给无比充足，满足了国内市场的绝大多数需求，而且日趋饱和。消费者已经从买不到东西到家里堆满了东西，要求更好的东西，随着欲望和需求遵循马斯洛需求⾦字塔的轨迹，更加要求情绪价值和精神需求了，市场从普及、升级到了分层，对创新的要求更高，相比之下，应用驱动的创新供给饱和甚至过剩了，而那些底层创新驱动的新需求却相对匮乏。这就形成了供给和需求上的失衡。中国经济正在从工业化时代转型进入后工业时代，需要更多的创新驱动。然而同质化竞争泛滥，也就是所谓内卷，为了维持收入需要服务额外的投入，企业和个人收入都减少了，对未来这种状态继续加剧的担心之下，消费信心和投资信心无力，造成进⼀步的市场需求不足，供给过剩。国内市场不好做了，太卷了，我们的第⼀反应就是海外市场还没有那么卷，那么我们就把我们先进的应用创新和供应链能力复制到海外去，在国际市场卷，这是大多数出海企业的思维，想的还是在国外复制我们曾经的模式，还是路径依赖，就是用过去在中国市场赚钱的方式到国际市场去搞钱。很多人的口头禅就是：“东南亚市场挺好的，还很缺东西，竞争又不激烈，就像20年前的中国。”这个出发点本身就很有问题。
2.雪上加霜，国际市场也不好做了
中国过去30年改革开放参与全球分工，已经成为了全球工厂，强大的制造能力和供应链能力力图满足全世界的物资需求，然而疫情之后被激化的地缘⽭盾爆发，地球村不再，东西方意识形态发生冲突，经济脱钩进行中。有人打比方说，中国以前的生产制造能力可以办三大桌的宴席还绰绰有余，我们的生产制造能力是能够满足全世界的，可是现在美国⼀桌人家不要了，欧洲⼀桌子客人也没了，就剩下自己⼀桌子了，这庞大的产能⼀下子无处释放，除了通过拼多多在国内释放，TEMU在国外释放⼀下子以外，还是不行。国内已经卷到极限了，国际市场纯粹靠卖产品这条路子走不通了，就得思考其他的路子。适度淡化中国制造，和海外当地市场更加融合，就还有⼀条路可走，那就是成为真正扎根于当地市场的全球化品牌，获得更多品牌溢价，在微笑曲线上把整个链路重新布局⼀下，掌握了品牌和研发，供应链也就可以全球布局了。
这两个出发点是朴素的，是直觉的，体现了中华民族坚韧不拔的奋斗拼搏精神，和敢于应对不确定性的良好心态；但是感觉总是被动的，是不得已而为之的，是功利的，也就变成是短视的。换句大家都在说的口头禅，本质上还是“出海搞钱”。营销上很忌讳近视病，你盯着多远，你就只能走多远；换句高大上的话来说，就是你的认知有多大，决定你的世界有多辽阔。国际市场不只是⼀个越南、泰国或者印度尼⻄亚，而是中国以外的全世界，⾯积辽阔，⽂化多样，民族多元，复杂性和多变性超乎我们的想象。“品牌出海”这个提法背后有⼀些潜在的思维局限，就是把⼀个特别复杂而⻓期的系统化工程过度简单化了，认为我们惯常实⼲兴邦的简单⼲脆利落可以放置于四海皆准，忽视了事情的系统性、复杂性和⻓期性。品牌出海只是⼀个被动的动作，这可能是第⼀步，我们把产品、渠道和推⼴放到海外市场了，然后呢？困难这时候才刚刚开始，如何让复杂多元的国际市场和区域客户与消费者们相信我们的产品和服务，喜爱我们的产品和服务，尊敬和真心接纳我们的价值与价值观才是真正品牌在海外市场的难度所在。
所以说，⼀个品牌要出海和出海做⼀个品牌是非常不⼀样的两件事情。我们怎么样定义和定位⼀件事情，才引发我们整个的复杂而长线的决策过程，引发我们的资源与能力的优势配置，导致非常不同的市场地位，才能产生非常迥异的投资效果。所以我更建议大家从“品牌出海”这样⼀个说辞开始，但是更多的把思维调整到去海外市场建设我们的品牌，更多思考和采用 “中国品牌全球化”这样⼀个体现大的使命和愿景的提法，可以更好地界定目标，厘清期望和强化重点，更好地和各个利益相关方取得共识，不仅构建自己扎实能打的商业模式，更建立在成功商业模式之上的价值与价值观共识。
“中国品牌全球化”才是我们中国企业走向海外市场，在我们应用创新，全球供应链构建之后，参与全球更高层级竞争的正确战略定位。
这是国际营销格局的体现
中国品牌全球化是中国企业国际营销格局的观念重大改变。之前我们就是把产品和服务送出去，把收入带回国内。现在，我们要开始更加深刻地理解国际营销，在整个全球的范围里思考价值创造、传递和沟通的完整链路和全方位布局。多个海外市场的组合形成品牌的国际营销格局, 国际营销思维是把多个本土以外市场的多元性和复杂性组合在⼀起，形成⼀个全局和⻓期的营销战略思维，不仅要各个落实，还要整体调配资源，相互协调补足，做到全球⼀盘棋。这对我们民族具备的以天下的中央自居的观念是⼀种冲击，也是⼀种从陆地文明向海洋⽂明思路转化的体现，成功不是以占领地盘、人口和物资的多少衡量，而是只要占领市场拥有交易能够获得回报就是⼀种胜利。当我们真正拥抱全球市场，扎根各个多元的区域化市场，不再抱有你我彼此的隔膜与狭隘，抛弃对立立场和斗争意识，拥有市场竞争力和定价权的时候，我们价值与价值观融入当地，这种投资上的回报反倒是巨大而源源不断的。
这是品牌战略的全球化实施
品牌是市场竞争里很好用的⼀副牌，我们大多数的中国企业都不大会打，品牌战略不仅回答你如何让人主动选择你的心智流量的问题，还回答你如何通过牌的组合垄断⼀个或者数个品类的心智流量。毕竟交易是流量的变现，渠道是重要的流量，品牌也是另外⼀种。国内市场的特殊状况让大家拼得你死我活，所以做法法上都比较简单粗暴，过于强调趋利避害；现在放大到国际市场，我们会发现不⼀样了，很多海外市场竞争没有我们这里这么激烈，那么你再这样急功近利地简单粗暴就会显得吃相比较难看，那就得用不同的方法来赢得消费者的主动选择了。这时候，品牌战略的高⼿就有了更加好玩的战场了，手里⼀副好牌还是烂牌，好牌能打成烂牌还是烂牌能打成好牌，就有很大的腾挪空间了，这反倒是好事情。会让我们的品牌战略运筹能力得到极大的提升，毕竟中国智慧博大精深，但智慧的发挥需要空间。
这是价值观输出的更高层级挑战
乔布斯在他那个著名的演讲中说，营销的核心就是价值观。我们很多人在国内市场很难理解，觉得应该是价值吧，但乔布斯说的真的是价值观。因为Nike不就是卖鞋嘛，鞋把Logo拿掉就是物资，把Nike的Logo加上就有了信仰，信仰弥补了人的弱⼩和不安，多了⼀个勇气来收取更高溢价。好的品牌解决功能问题是基本功，不需要多啰嗦，更重要的是要获取认同和认可，要帮助人们对抗⼀些人性或者社会或者自身的弱点，有很强务虚的东西。放眼全球，不是所有的民族都像我们这么务实，喜欢⼲货，不会被情感和精神忽悠；情感、精神、追求体现真、善、美，这些东西就是普世价值。走向全球后，我们需要好好整理⼀下自己的价值观，也得变得简单、纯真和细腻⼀些，斗争、狼性、成王败寇这些观念得调整，否则在多元⽂化中会不被人理解，甚至反感；如果我们没有⼀个统⼀的价值观，在不同市场不同务实，又会造成自己的极端分裂，连自洽都没法做到，更没法调动各方资源。总之，这个价值观是企业和消费者通过品牌来关联的，至关重要。
以上这几点思维的正确定位就会引发⼀系列的品牌策略制定和落地的举措，精气神不⼀样，人的行为和语⾔就不⼀样了，语⾔就是你思维的写照，就是你灵魂的复刻，品牌是企业经营和市场营销的语⾔体系，这个语⾔包含⽂字、画⾯、视频、符号、声⾳等，从五感进入人们的感受，产生更多偏爱和拥戴。因此，在具体做法上，如何定义价值，如何进行品牌叙事，如何创作品牌故事，如何引发话题，无不归属于这个系统之中，⾔行⼀致，知行合⼀，让人觉得是个好品牌。
非常欣慰的是，我们看到了中国品牌全球化的先行者们踏实而矫健的身影，不管背景如何，不管方式如何，不管路径如何，他们根据自己特定的市场地位和目的市场的特定情况制定了自己坚实而务实的步骤。中国品牌全球化的路径多种多样，自己走自己的路。
海尔品牌全球化策略
1.自主品牌出海：海尔从1991年开始大规模出口，坚持自主品牌进军海外市场。这⼀策略有助于在全球市场打造品牌形象，与用户建立品牌关联。海尔通过⻓期的努力，解决了全球不同地区市场对产品品质、产品标准以及法律法规的不同要求，并建立了全球化的创新体系，加速了企业的全球化进程 。
2.全球本土化（Glocalization）：海尔采取本土化思维布局，成为世界各地用户都认可的本土品牌。海尔根据不同地区用户的不同需求研发差异化的产品，满足全球用户的个性化体验。例如，在巴基斯坦推出⼀次可放入12 头⽺的冷柜；在印度推出大容量冷藏保鲜的冰箱；在西班牙推出可以储存大量海鲜的多门冰箱 。
3.跨国并购：海尔通过并购快速形成用户喜爱的品牌体系，成功构建起涵盖美国GE Appliances、新⻄兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy 等在内的全球化品牌矩阵，快速满足了不同地区用户的品牌需求实现品牌扩张 。
4.管理模式创新：海尔集团创始人张瑞敏先生提出了人单合⼀模式，能够跨⽂化、跨地域地激活每个人的创新性，通过沙拉式⽂化融合加速企业发展 。
5.全球化网络布局：海尔坚持“自主创牌”和“三位⼀体”战略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，深入200个国家和地区，服务10亿用户家庭。海尔已经在全球建立起10+N开放式研发体系，28个工业园，122个制造中心和108个营销中心 。
6.全球品牌实力：海尔拥有全球化品牌集群，满足全球不同区域、不同用户族群的最佳体验。海尔品牌连续多年蝉联全球大型家电第一品牌，成为最受全球用户认可的品牌 。
Realme品牌全球化
1.全球市场布局：realme自2018年成立以来，迅速在全球范围内扩张。截至目前，realme已经进入中国、印度、俄罗斯、东南亚、欧洲、大洋洲、中东非等全球61个市场。realme的全球布局策略是⾸先深耕新兴市场，如印度和东南亚，然后逐步扩展到成熟市场，如欧洲和中国。
2.5G技术的普及者：realme积极推动5G技术的发展和普及。在印度等多个海外市场，realme是⾸个推出5G产品的厂商。realme提出了“全⾯5G”战略，从2020年初全⾯切入5G产品，短短8个⽉内实现了从入⻔到旗舰机全系5G覆盖，并推出了全球⾸款百元5G⼿机真我V3。
3.AIoT领域的拓展：realme不仅专注于智能⼿机市场，还积极拓展AIoT领域。2020年1⽉，realme提出“⼿机+AIoT”双驱动战略，快速开拓了电视、可穿戴、⾳频等多个领域，并计划在全球各个市场持续打造AIoT生态。
4.产品创新与设计：realme致力于为全球消费者体验到最新的潮流科技，不断推出具有越级性能和潮玩设计的产品。realme组建了realme Design Studio，为年轻消费者打造潮流与态度鲜明的智能潮玩单品。
5.品牌代言人策略：realme通过与知名人⼠合作，提升品牌的全球知名度。例如，realme宣布杨紫成为品牌⾸位全球代⾔人，以及2023年官宣吴磊成为真我realme全球品牌代⾔人。
6.市场表现：realme在全球市场上取得了显著的成功。例如，2021年第二季度，realme智能⼿机出货量为1500万，同比增⻓135.1%，⾸次进入全球第六，成为全球第四大中国⼿机品牌。在印度市场，realme超越三星，成为印度第⼆大智能⼿机品牌。
7.社会责任与品牌价值：realme在全球化的过程中，不仅注重产品的推广和技术的普及，还积极承担社会责任，提升品牌价值。例如，realme在国内市场覆盖了主流电商平台，同时不断拓展全国各大省份线下⻔店渠道覆盖，与运营商，头部零售商等开展合作，提供高质量的售后服务。
通过这些策略，realme在全球市场上取得了快速的发展和认可，成为中国品牌国际化的典范之⼀。
华住集团的品牌全球化
1.全球市场布局：华住集团在全球范围内积极扩张，截至2023年9⽉30日，已在18个国家经营9,157家酒店，拥有885,756间在营客房。华住集团的国际化战略布局已经具备⼀定的规模。
2.品牌矩阵丰富：华住集团通过自创、收购和合作不断丰富品牌矩阵，加码中高端市场。例如，2016年完成与雅高集团的交易，拿下雅高旗下五个品牌在华经营权；2017年收购了桔子⽔晶酒店、布洛斯酒店、德意志酒店全球业务等⼀系列中高端品牌及运营权。
3.中高端市场发展：华住集团在中高端市场持续发力，计划截至2023年至少开出500家中高端品牌酒店。华住集团的中高端品牌如禧玥、花间堂等正在进行产品迭代和快速尝试，以满足不断成⻓的会员需求。
4.国际品牌收购与合作：华住集团通过收购和合作方式加速国际化进程。例如，2019年收购德国第⼀大本土酒店集团Deutsche Hospitality 100%股权，2020年1⽉完成对Deutsche Hospitality的全资收购。
5.海外直营酒店开设：华住集团在海外市场开设直营酒店，如全季酒店⾸家海外直营店落地新加坡，标志着华住酒店集团海外发展战略的正式落地。
6.会员体系全球化：华住集团将中国成功的会员直销商业模式推⼴到集团旗下的海外酒店业务，打通了中国与海外的酒店预订和分销平台，为华住的全球化布局添加新动能。
7.品牌升级与国际扩张：华住集团不断落实新项目，如德意志酒店集团更名为华住国际，全季酒店成为华住国际的新成员，助力⺟公司华住集团推动海外业务发展。
8.业绩增涨与市场恢复：华住集团在国际化扩张中表现出良好的业绩增涨和市场恢复能力。例如，德意志酒店集团2023年四季度平均可出租客房收入恢复至2019年⽔平的111%。
通过这些战略举措，华住集团在品牌全球化的道路上不断取得进展，致力于成为世界级的酒店集团。
⼀位哲学家说：“⼀个只有巨大⼴阔构思的人，注定会在允诺时慷慨大度，在履行时捉襟见肘。”这句话里的关键词是“只有”，所以我们不能“只有”。这个时代有⼀个巨大的挑战，也有⼀个很大的红利，奖赏永远只给那些具备格局、性格坚强和富有勇气的时代弄潮⼉。如果你只是搞钱，你很多就会陷入新的低层级的同质化内卷中，不管在哪里都是；但如果你是要构建关于信任的事业，那就必须不仅有巨大⼴阔的构思激励你和团队，还要有精细体系化的战略部署⼀步步兑现愿景，实现阶段性目标，学习在品牌国际化上引领上个时代的⻄方欧美企业，在这个时代，利用互联网为代表的数字技术，提升在国内市场经过千锤百炼的营销技巧，善用我们已经构筑起来的遍布全球的成熟供应链，打造中国品牌的全球化新版图，成为时代的领军者！
END
