为什么企业越来越需要内容战略？
不知道大家有没有过类似的经历。在一个大餐桌上，那个非常有趣，善于表达的人总是特别受欢迎，碰巧他的口碑很好，那很多圈子里的机会就都少不了他的，而且他被邀请进入新圈子的几率比别人大很多。我想说的是品牌如人，重要的是你离开房间之后别人怎么评价你，这就是你的品牌资产。
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在当今的营销环境下，越来越多的营销负责人感受到一种莫名的无助感，这种无助最直观的感受就是流量。商家缺乏流量，甚至有的平台也缺乏流量，618的数据背后，是流量的变迁，正所谓几家欢喜几家愁。
当纯粹的电商平台因为缺乏流量祭出补贴和重金挖人大招时，那些内容平台却是人流汹涌，歌舞升平。董宇辉和小杨哥继续疯狂带货，善于转化的商家赚的还不错，也有百万粉丝的娱乐大号毫无转化，赚了热闹没有结果。流量贫富不均，相差太悬殊了；有效流量更是珍贵，又有流量又能转化才叫优质流量。
大家也都应该知道：交易是流量的变现，不管你是做股票、货币还是期货市场，在零售这件事情上也不会有例外。更加关键的是，这流量得是真实的交易需求，而不只是动机不纯的看客，这就对做市商提出了非常高的挑战，也对交易者设置了严格的考卷。
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用钱可以买到流量吗？
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对于财大气粗的老钱，他们的第一反应就是：“拿钱砸！我有钱，买不就行了吗？”当然，用钱买当然是可以的，但当你计算这笔钱购买流量的效率时，你会发现大不如前。以前媒体集中、信息稀缺的时代，你可以买出一个标王，成就你的老钱事业。现在的媒体碎片化，信息平权，人人平等，自我关注的社群时代，你可以买广告，但是没有多少关注和转化，因为不可能满足每个人的口味，大家因为觉得和自己不相关，不如去关注一条狗或者一只猫；那好，咱们砸钱买红人，但是给了他们钱，他们需要制作和发布什么内容？这才是真正有钱人的挑战。所以有人说，在有的平台，不是你钱多钱少的问题，是你有钱也花不出去的问题。有人没钱买流量，有人钱多没法花。
幸福的家庭都是一样的，不幸的企业各有各的不幸。
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用精力可以挖到流量吗？
我觉得从道理上是讲得通的，没有钱支撑的时候消耗时间和精力，写文章、编脚本、拍摄、剪辑、发布、推广一条龙可以自己组建起来。对于90%的人来说，逃脱不了1:9:90的幂定律，也就是中庸的内容带来稳定的贫瘠的阅读量和互动量。尽管再努力相信上天酬勤，可是现实总是狠狠地打脸，内容不是靠量的堆积和精力的榨取，用精力消耗获取到的流量也是有限的，而是要掌握系统化的属于自己独特的打法。俗话说的好，选择大于努力。没有取舍的努力作用不大，努力只是一种力量的杠杆，关键还是看你用努力撬动什么？撬动的点和体系如果没有思考明白，证明有效，躺平也不失为一种韬光养晦的智慧。
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用技术可以劫持流量吗？
当然可以，比如你可以用AI工具把全网爆款内容每天进行分析整理，然后模仿抄袭再发布；或者用一些内容管理技术大规模发布批量化制作的内容，或者切片；再比如你趁早把搜索引擎，百科平台，知识平台上的关键词全部占领。这些方法都是波段性有效的，如果你是进行掠夺或者收割赚钱的，赚一票就走这可能是很有效的方式；但是如果你碰巧价值观端正，底线比较高，还想进行长期信任为基础的品牌生意，那这样做就需要考虑负面的效果，甚至风险。技术的领先不可能永远，蓝海总是一个时间差，竞争对手很快就会闻风而动，各种攻略很快就会成为传说，让你的功夫泯然众人，又得另辟蹊径。这里，其实并没有护城河。除非你在高科技行业，否则应用技术永远不可能成为你的护城河，这些技术会弥漫开来，在各个对手之间拉平的，这就是市场的神奇效应。
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用IP可以换到流量吗？
有人说，我们要打造一个IP，让IP成为品牌的知识资产，这样就可以保证持续不断围绕 IP创造的内容，吸引足够的粉丝，形成紧密和互动的社群，产生交易，产生复购，产生忠诚，形成生生不息的循环。这个思维是正确的，IP是一种非常高效的杠杆，比人力、畜力、机械力和科技力都要高效，是商业智慧和知识产权的精华浓缩，就像可口可乐的浓缩原浆，是一种秘密和继承，有时候也需要运气和灵感。但是，IP的产生需要更多变量的浓缩，在国内市场的实用功利和快速效率的价值观驱动之下，没有真正的初心和精力地纯粹投入，很难出来一个真正让别人认同、喜爱并追随的IP。短暂的商业史上，我们有过几次IP形象的闪现，但今天其实都式微了，成为了转瞬即逝的时尚。IP的产生，是知识产权的凝练，需要那些真正热爱，真正天真，真正敏感地创作家，用赚钱和商业的理由推动，只会夹生。
中国市场中成功的本土IP也有很多，涵盖了动画、漫画、影视剧、游戏等多个领域。
1.《喜羊羊与灰太狼》：
这是一部非常受欢迎的动画片，自2005年首播以来，已推出多个系列和大电影，深受儿童喜爱。
2.《熊出没》：
另一部深受欢迎的儿童动画片，自2012年首播以来，已经推出多个系列和电影，具有很高的商业价值。
3.《三体》：
刘慈欣的科幻小说三部曲，获得了国内外的广泛关注和认可，被改编为动画、电视剧、电影等多种形式，影响力巨大。
4.《大圣归来》：
2015年上映的动画电影，改编自《西游记》中孙悟空的故事，取得了不俗的票房成绩和广泛的好评。
图片来源 | 西游记之大圣归来官微
有人说，我们可以借用别人的IP搞联合，这倒是很好的方式。成功的IP自有它的拥趸，和别人的IP联合会把自己的粉丝激活，同时把IP的粉丝带入，实现破圈。但是成功的商业IP就那么些，而且都会很爱惜自己的羽毛，因此合作自然会设置门槛，需要对等投入。这个更加像易货交易买流量，是彼此流量的交互，再用钱做点补贴。即使和IP联合，那么这个联合也需要产生让两边社群都能够喜欢和分享的内容，合作只是一个启点，更高的内容要求要经受双方的审核，难度自然更高，思考当然要更深刻。
在中国市场，成功的IP合作营销案例有很多，以下是一些典型的例子：
01
《故宫博物院 x 文创产品》：
故宫博物院与众多品牌合作推出了一系列文创产品，如故宫口红、故宫猫、故宫日历等。故宫IP自带文化和历史底蕴，结合现代设计和高质量的产品，迅速吸引了大量消费者，尤其是年轻群体。故宫文创产品不仅在国内大卖，还在国际上获得了一定的知名度，成功将传统文化与现代消费结合起来。
图片来源 | 淘宝故宫博物馆文创旗舰店
02
《王者荣耀 x 各大品牌》：
王者荣耀是腾讯旗下的一款非常受欢迎的手游，与多家品牌进行跨界合作，如麦当劳、必胜客、阿迪达斯等。王者荣耀拥有庞大的用户基础和粉丝群体，通过与知名品牌合作，推出限量版商品和联名活动，吸引了大量玩家和消费者的关注。这些合作不仅提高了品牌的曝光率，还增加了用户的参与度和忠诚度，带动了相关产品的销售。
图片来源 | 王者荣耀官微
03
《盗墓笔记 x 手机品牌》：
网络小说《盗墓笔记》与手机品牌合作，推出限量版手机和配件。盗墓笔记IP拥有庞大的粉丝群体，通过与手机品牌的合作，推出限量版产品，吸引了大量书迷和电子产品爱好者。联名产品一经推出便被抢购一空，成功提升了手机品牌的市场影响力和销量。
成功的IP合作可以迅速提升品牌的知名度和市场影响力，吸引更多消费者，创造更多商业价值，但是需要完整的战略思考来规划、部署和分发内容。
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流量需要一种特别的货币来交换
理性角度分析一下
一个能够创造和分享好内容的人具备非常优秀的投资回报的可能。如果按照芝加哥学派超级理性的分析来看，这样做不仅增加个人资本，而且能够增加一个人的社会资本，而人，或者放大之后的家庭，从理性上是追求个人资本和社会资本最大化的。
当人们分享有趣、有用或引人入胜的内容时，他们在社交网络中获得认可和赞赏，从而提升自己的社交地位。这种分享行为让人们看起来更有见识、更有趣或更有影响力。
优质的内容能够引发讨论、评论和互动。这种互动不仅增加了内容的曝光率，也加强了人与人之间的联系。通过分享和讨论内容，人们能够建立和维持社交关系。
人们选择分享的内容通常反映了他们的兴趣、价值观和个性。例如，分享某个环保视频可能表明分享者关心环境问题。这种行为帮助他们在社交圈中传达和强化自己的身份认同。
在社交场合，内容常常被用作话题的切入点，避免冷场和尴尬。无论是在线还是线下，讨论一段视频、一篇文章或一个有趣的故事，都能轻松地开启对话，促进社交互动。
对于品牌而言，创作和分享优质内容能够吸引和留住受众，增强品牌的影响力和忠诚度。对于个人而言，分享有价值的内容能够建立个人品牌，增加在专业领域或社交圈中的影响力。一些内容因其新颖性、趣味性或情感共鸣而具有病毒式传播的潜力。分享这类内容不仅能让人感到自己参与了一个大的社交事件，还能迅速扩大内容的传播范围，产生更大的社交影响力。
智慧零售的时代来临了，之前我们讲全渠道，太难了，是大户人家的事情，但思路没有问题，也就是购物者参与购买的整个环节我们都要考虑体验。内容是体验的重要一环，因为在购物者要考虑的“服务产出Service Outputs”中信息和内容是关键一环，其他还有大小包装、场所便利、售前支持、售后服务、支付手段、等待时间等。想像一下，包装上可以有当天的天气预报，货架上有生产者的友善视频问候，网站上又精心准备地购买须知和使用指南，试衣间里有这个系列的延伸介绍…全渠道虽然理想，但我们还是可以朝着这个愿景追求，通过体验来超越产品性价比内卷，体验的售前、售中、售后每个环节都会有内容，好的内容让企业不得不建立一个内容车间，或者叫“品牌编辑部”，CMO或者下面要设立专人扮演类似于杂志和媒体主编的职能，制定叙事主线，年度主题，季度专题，然后按照不同的用户接触点和场景任务进行全方位劝导内容的创意、发展和制作，必要的时候借助AI的手段辅助效率。
以前大家理解的用户决策历程是线性的，一步一步推进，最终产生交易、复购；但到了数字化的营销环境中，这个线性的路径就被各种因素干扰了。谷歌的市场调研表明，消费者面临各种困扰，因此不会严格按照一个决策过程，而是喜欢走捷径，换种方式理解就是，在这个旅程的任何阶段，都可能会有新的或者旧的用户跳进来，然后直接完成交易。因此，在整个用户决策旅程中时刻需要用某种类货币的东西激励用户的行动。
按照奥地利学派的观点，人不是理性机器，价值是主观感受。因此内容不仅给我们带来和每个人的主观感受所需的信息价值，情感价值，身份价值，还有精神价值。因人而异，不一而足。现在市场上流行的所谓“情绪价值”，就是在功能之上的心理安慰的价值，同样也是快乐的感受，但快乐所属的象限不同，没有那么强烈和奔放。如果情感价值可以有一个坐标，横轴是愉悦程度，纵轴是兴奋程度，情绪价值是可以分成各种各样的细分科目的，表现也不同，创造的方式也不同。
奥派经济学家哈耶克谈货币，他的观点不方便说得太透，简单说，就是货币是共识的载体。那就非常好理解“内容是社交货币”这个概念了。持续不断的好内容构建人们对你的普遍相信，也契合他们的普遍相信的生活状态，那就成为你们的共识，有了共识，你就有了社交货币的发行能力，虽然没有具体的货币形态，但是在心理中，在抽象的层面，他们用你的内容分享来和别人交换，或者是钱，更多是流量，流量是机会，机会是命运的运，命没有那么好，运可以补足机会，好内容是可以改运的。
内容作为社交货币的概念强调了内容在社交互动中的重要性。通过分享内容，人们不仅在信息和娱乐层面满足了自身需求，还在社交层面获取了认同、建立了联系、增强了影响力。这使得内容在现代社交网络中扮演了至关重要的角色。所以我们说：内容是流量，也就是机会的重要获得货币。
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站在科技和人文的十字路口
在现代社会中，科技的迅猛发展正在深刻改变我们的生活、工作和思维方式。然而，面对这些变革，人文学科的作用显得尤为重要。
科技的进步无疑为人类带来了前所未有的便利和可能性。人工智能、大数据、物联网等技术正在重塑各个行业和社会结构。然而，在科技迅猛发展的背后，人文学科的作用同样不可忽视。人文学科关注人类的历史、文化、哲学和艺术等方面，提供了理解科技影响的独特视角。它们帮助我们思考技术发展的伦理问题，探索技术对人类社会的深远影响。
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站在科技和人文的十字路口，我们需要找到平衡点，将科技进步与人文关怀相结合。
技术终将普及，水平终会拉平，这是逻辑标准的思维，人们搞清楚了逻辑，机器就是重复放大和增加杠杆；然而健康、内容和交易的刺激对人类是内心永恒的驱动，目前并无法被机器充分解码，这就是人类能力的专属。这才是超越内卷，走上更高竞争层级，用系统化思维摆脱囚徒困境的重要方法。有一位科学家说，解决一个当下问题需要从更高层级寻求答案，当下内卷的核心是营销4P或者7P的技术化雷同，但人性化缺乏差异，宗旨化缺失。营销思维升级势在必行，内容是品牌的语言储备系统，就像国家的外汇储备一样。因此我们必须用战略考量来重视起来，谁拥有了内容战略，谁就会在未来的市场竞争中赢得先机和优势。
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内容战略势在必行
内容战略是指企业为了实现特定的商业目标，通过策划、创建、分发和管理有价值和相关内容的系统性过程。内容战略不仅仅是内容的生产，而是涵盖了从内容的构想到内容的生命周期管理的全过程。其核心目的是通过提供有价值的内容来吸引和保留明确的受众，从而推动客户行为并实现商业目标。一个完整的内容战略规划包含如下内容：
目标设定
明确内容战略的具体目标，例如增加品牌知名度、提升客户参与度、促进销售转化等。
受众分析
了解目标受众的需求、兴趣、行为和痛点，确定内容的目标受众群体。
内容策划
制定内容计划，包括确定内容主题、类型、发布频率和渠道。内容可以包括博客文章、社交媒体帖子、视频、白皮书、电子书、信息图表等。
内容创建
根据策划的内容计划进行内容的创作，确保内容具有高质量和相关性。内容应符合品牌的风格和语调，同时满足受众的需求。
内容分发
选择适当的渠道将内容推送给目标受众。渠道可以包括企业网站、社交媒体平台、电子邮件营销、第三方网站等。
内容优化
利用搜索引擎优化(SEO)技巧提高内容在搜索引擎中的可见性，从而增加流量和曝光率。
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内容管理
建立内容管理系统(CMS)来组织和存储内容，确保内容的可追踪性和可重复利用性。
效果评估
通过数据分析工具评估内容的表现，衡量内容的效果和影响。常用的指标包括页面浏览量、转化率、社交分享次数、用户参与度等。
持续改进
根据评估结果不断优化和调整内容策略，以适应市场变化和受众需求的变化。
内容战略的成功在于其系统性和连续性，通过科学的方法和持续的努力，使内容成为企业实现商业目标的重要手段。
在这个流量焦虑的时代，内容战略已经成为众多企业迫在眉睫的一项战略任务，你准备好了吗？
END
