海外品牌落地先从产品落地开始
明显感觉这半年的市场风向在改变，有的客户的海外市场重要性占比不断提高，甚至成为了自己品类全球最大的提供商，一些培训客户甚至是从海外发展起步然后再回到中国市场的。这段时间，跑的比较多，南方的几家手机大厂最近基本上都走了一遍，也进行了针对海外市场人员的深度交流，而且还专门为此耗时两个月开发了一门课程《海外市场品牌落地策略》，上了两次了，反响除了内容太烧脑之外都挺好，当然了，这个课题我已经和其他客户做了几十年了，对于这些年轻的市场和年轻的市场人员才只是借着时代的红利刚刚开了头，大家一起精进就好，每次进步一点点，互联网时代，就会产生复利效应。
目前中国很多发展海外市场的企业总部还在中国，因此战略制定那肯定是总部的事情，随着海外市场业务的发展，人员在逐渐增多，职能不断增多，但不管怎样，还是没有到某些区域市场独自制定战略规划的时候，因此海外市场人员最重要的职责还是策略落地，对于市场人员，那就是品牌落地，包含市场拓展。
这年头，对于很多品类的产品不存在技术门槛的问题了，凡是懂行的人，买了你的产品，甚至仔细观察一下你的产品，过上些许日子就能造出和你不相上下的产品来，这时候，试图用产品构建护城河与竞争壁垒是不大可能的。在海外市场也是这样。在国内，有的时候碍于情面，不至于太难看；在海外，那就可以做到更极致了。所以，产品永远都不可能成为可持续的竞争优势，可持续的竞争优势不仅是供应物（产品还有服务、体验）、关系（用户资产），还有一个就是品牌，这是存在于用户和客户脑子里的思维产品，是记忆网络里的联想，没有人可以轻易拿走。因此，在海外市场，品牌建设迫在眉睫，重要无比，否则就是产品出口，和做贸易也没什么区别了。
做品牌，需要品牌战略的制定，约定原则和指导思想；同时需要战略的落地，就是我们在各个市场的品牌落地；也需要品牌管理，需要形成一个闭环，不断修正，不断调整，精益提升，日积月累，形成可持续的竞争优势，结合其他战略举措，建立市场地位，创造优越的投资回报。
在这门《海外品牌策略及落地》的课程中，我们把品牌落地方式总结出了10点。这没有什么玄妙的东西，都是基本的要领。这十点分别是：产品落地、认知占领、语言识别、叙事放大、故事创作、态度改变、动机强化、传播放大、体验美化以及口碑激发。所有这些落地围绕的中心是用户人群，或者我们一直叫用户网络，因为数字营销在全球已经迅速拉平差距，数字营销语境中，首先要考虑的是网络效应，也就是人群效应，不只是小红书这样，任何平台都是这样。
这十个版块，都是在市场立足和成长不可获取的有机构成，但是从哪里开始呢？我仍然坚定地认为是产品，产品承载着最核心的价值，也就是用户可以感知到的重要的东西，产品是一个桥梁，把产业链和生活方式桥接起来，把你所有吹的牛和许的愿要联结起来，检索你是不是构建了值得相信的理由。因此，万里之行，始于产品。产品海外市场的落地就是我们所有重要落地举措的第一步。
在国内市场，很多企业的产品开发还是自上而下的，也就是没有正向产品开发，听老板和技术工程人员的。真正的产品正向开发包含概念生成、概念筛选及决策、产品开发规划、全方位商业化、营销打发、体验设计及传播放大7个环节，这七个环节在海外市场就显得格外重要和有意义，为什么？因为常驻在总部的老板和技术人员没有资格再凭感觉和经验做事了，因此必须使用科学的方法，洞察需求、提出假设、反复验证然后快速反应，投入市场。
产品正向开发我们不谈了，工程太大，这是战略管理层的事情。作为营销部门和市场人员，我们只需要调整一下角度，更加强调市场适配度就很好了，做好了自己，就能影响别人，自己变得很有成效，就越能够影响上游。这里我们分享自己关于产品海外市场落地的理解和方法如下：
A
用安索夫矩阵帮助规划产品推出计划
不管是生活、工作还是事业，聚焦都是不可缺失的，聚焦到一定程度就是一件可以创造复利的事情，再加上用劳动力、资金和品牌知识产权的杠杆撬动放大，一个事业的增长就像有了轮子，开始启动很慢很辛苦，但会越来越顺畅，越来越美好。聚焦是社会分工的需要，是企业战略的最优化选择，它可以让边际成本递减，边际收益递增，策略的聚焦配合效率地提升达到投资最大化。说到产品和服务的规划，它不可能面面俱到，全面开花，什么都能做一定是什么都做不好，而是有一个用户需求的范围，也就是创造或围绕一个品类，能够在这个范围里形成自己独特的强大优势，让用户可以明确感知到，让竞争对手可以望而却步。因此产品发展需要一个地图。这个地图可以围绕著名的安索夫矩阵展开。有了这个地图，我们就知道接下来关于市场的每个战区我们要怎么打。现有市场、新市场、现有产品、新产品，就可以打组合牌了。
B
客户场景洞察的挖掘
因为在海外市场，不要太多操总部源头的心，做洞察也是，不是要改大方向，而且更好适配，因此更多考虑的是场景洞察。俄罗斯年轻大叔用户的手机使用场景和孟加拉的年轻小伙会有什么不同？那非洲的黑人姑娘和马来西亚的穆斯林少女呢？
洞察是什么呢？洞察就是当你想要把你的产品和服务嵌入他的生活选择时，你可以帮助他解决的根本问题是什么？消费者总有一个难以自洽、难于言表，难以启齿，难于解决的问题，因为他们总在追求个人快感资本和社会认同资本的不断增加，任何的购买都是投资，为了投资回报率最大化。这个问题落到身体欲望，就是痛点；落到心理自洽，就是痒点；落到社会认同，就是爽点。这些问题的解决就是效用，如果成本还不错，效用除以成本就是用满意代表的价值，如果效用大小除以欲望大小就是幸福感。效用是对各种欲望的满足程度，价值考虑了投资回报，幸福涉及期望值管理。
洞察具体怎么提炼？我们可以遵循用户画像-用户人设-需求洞察-场景洞察的步骤，结合定性、定量和数据（大数据、中数据、小数据）进行不断假设、证明、提炼、萃取。
传音控股(Transsion Holdings)是中国的一家专注于新兴市场的手机制造商。它旗下有三个主要的手机品牌：TECNO、itel、Infinix。这三个品牌共同构成了传音控股在全球市场中的核心竞争力，而且都特别擅长适配当地消费者的场景需求洞察。
相机优化以适应非洲用户的拍照需求
在进入非洲市场后，传音团队发现非洲用户在拍照时面临一个普遍问题：由于大部分非洲人的肤色较深，传统手机的相机在低光环境下无法拍出清晰、色彩准确的照片。针对这一点，传音特别针对非洲用户的需求进行了相机优化。他们通过增强低光环境下的相机感光度和增加专门的美颜模式，使得拍摄效果更加自然，得到了用户的广泛好评。
本地化的多卡多待功能
在许多非洲国家，用户习惯于使用多个SIM卡，以利用不同运营商的资费优惠。传音洞察到这一点后，在其手机上开发并推广了支持多卡多待的功能，允许用户同时使用多张SIM卡。这一功能在非洲市场尤其受到欢迎，因为它不仅满足了用户需求，还增强了手机的实用性。
长续航电池
由于非洲许多地区的电力供应不稳定，用户更倾向于选择具有长续航能力的手机。传音识别到这一需求后，专门为其手机设计了大容量电池，并优化了电源管理系统。这些改进显著延长了手机的待机时间，解决了用户的实际问题，使得传音手机在这些市场上非常具有吸引力。
针对本地语言和文化的用户界面
传音在手机的用户界面设计上也做了大量的本地化工作。例如，他们推出了支持多种非洲本地语言的操作系统，方便用户使用。此外，传音还根据当地的文化习惯和用户喜好调整了手机的默认应用和预装内容，进一步增强了产品的本地化适应性。
售后服务和维修网络的构建
传音洞察到，在非洲市场，售后服务和维修网络的重要性不容忽视。因此，他们不仅在各主要城市建立了维修中心，还推出了流动维修服务，让用户即使在偏远地区也能享受到便捷的售后支持。这种贴心的服务赢得了用户的信赖和忠诚。
通过这些深入的用户洞察和相应的产品调整，传音控股成功地在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为许多新兴市场用户的首选手机品牌。
C
技术亮点提炼
中国目前出海的企业里科技企业居多，科技人员一般逻辑扎实，务实干练，不大擅长生动表达，很好的技术亮点自己也可能觉得没有什么大不了。这个时候，就是我们市场人员发挥作用的时候了。人有一种认知偏差叫知识的诅咒，就是总以为别人知道，但其实别人根本不知道，给我们的其实就是，假设别人不知道，要让别人即使是老头老太也要能听得懂。我们的技术里尽管不大会有王炸，但中国应用技术全球引领，因此一定可以挖掘出很多技术的亮点出来，形成一个自己的技术亮点库。这个库就是我们的市场武器库，给品牌承诺的那种信任坚强而有力的支持的。库里的技术越多越好，组合的空间就越大。苹果家技术亮点的储备太多了，一个小小的“灵动岛”，把一个技术包装得水灵灵的，而且一下子就勾起了人们的兴趣，也就是这个小小的灵动，俘虏了我，让我对黑莓彻底死心后转入了苹果阵营。
比亚迪作为中国领先的电动汽车制造商，其技术创新一直是其在全球市场取得成功的重要因素。以下是比亚迪的一些技术亮点及其包装方式，以展示其在新能源领域的领先地位：
1. 刀片电池(Blade Battery)
技术亮点
刀片电池是比亚迪自主研发的一种新型磷酸铁锂电池。相比传统电池，它具有以下优势：
安全性高：刀片电池通过了严苛的针刺测试，展现出极高的耐热和耐冲击性能，有效防止电池热失控和自燃问题。
能量密度高：虽然采用了磷酸铁锂材料，但通过优化电池结构设计，刀片电池的能量密度接近传统三元锂电池。
寿命长：刀片电池的循环寿命可达到3000次以上，远高于市场平均水平，显著提高了电池的使用寿命。
包装方式
比亚迪将刀片电池的技术优势进行简洁而有力的包装，强调其“安全、持久、强劲”的特点，并以“刀片”这一形象化的名称赋予电池强烈的视觉和心理冲击力，使消费者对其安全性和可靠性印象深刻。
2. e平台3.0
技术亮点
e平台3.0是比亚迪开发的下一代电动汽车平台，专为纯电动汽车设计。其核心技术亮点包括：
高度集成：平台将电驱动系统、电池管理系统、充电系统等高度集成，减少了车辆的重量和成本。
高效能：通过创新的电机和电控技术，提升了电动汽车的续航里程和能效比。
智能化：e平台3.0支持自动驾驶和车联网技术，使车辆更智能、更互联。
包装方式
比亚迪将e平台3.0宣传为“未来电动汽车的基石”，强调其技术前瞻性和平台的可扩展性，传达出该平台能够支撑多样化车型和不断升级的用户体验。
3. DM-i超级混动技术
技术亮点：
DM-i超级混动是比亚迪开发的一种插电混动技术，其核心在于高效电机与发动机的完美配合，实现了极低的油耗和强劲的动力表现。
高效节能：在混动模式下，DM-i技术可以显著降低油耗，部分车型的百公里油耗低至1L以下。
强劲动力：该系统能够提供高达200-300 Nm的瞬时扭矩，使车辆具备出色的加速性能。
电动优先：通过优化混合动力系统的控制逻辑，DM-i实现了更多时间的纯电行驶，带来更平顺的驾驶体验。
包装方式
比亚迪将DM-i技术包装为“超级混动、超级省油”，通过直观的油耗数据和驾驶性能展示，让消费者一眼就能感受到技术带来的实际好处，同时通过“超级”这一关键词突显技术的领先性。
4. DiPilot智能驾驶辅助系统
技术亮点：
DiPilot是比亚迪自主研发的智能驾驶辅助系统，集成了自动驾驶、智能泊车、车道保持等多项先进功能。
全景感知：利用多摄像头和雷达传感器，实现对车辆周围环境的全面感知。
智能决策：通过先进的算法，DiPilot能够根据路况和车辆状态，做出最优驾驶决策，提高驾驶安全性和舒适性。
持续进化：系统支持OTA升级，用户可以随时获得最新功能和改进，保持车辆的智能化水平。
包装方式
比亚迪将DiPilot宣传为“您的智能驾驶伙伴”，通过演示其在复杂路况下的出色表现和持续进化的能力，吸引那些追求高科技和安全性的消费者。
通过这些技术亮点的包装，比亚迪成功地树立了其在新能源汽车市场的技术领先形象，并赢得了消费者的信任与认可。
D
产品概念生成器
（场景洞察*实现技术*品牌平台附加价值=产品概念=产品定位）
市场人员一定要熟悉和习惯抽象化。我们把几个要素之间创造出来的一种关系叫做概念。下面一步就是要为现有产品提炼更有竞争力的说服逻辑假设和为即将推出的新产品发想令人向往的概念假设了。人的认知偏差决定人们会因为不同的语言框架而产生截然不同的反应。
产品概念就是一种说服劝导的说辞，目的在于通过构建认知逻辑改变对方的态度中知识的部分。既然有这么强的目的性，自然要使用各种各样的心理技巧，同时使用打动内心和鼓励行动的语言技巧，如果能够让情绪和情感结合进去，带来顺畅丝滑的代入感，那就是最佳解决方案。
我们把这里叫做生成器，听上去有一种计算机算法的感觉。事实也是的确如此，哈佛大学的实验室开发了一套软件算法，以快速消费品为例，他们为不断进行机器学习的电脑或者AI输入要求，机器智能为把X种用户需求的功能利益和Y种心理利益以及Z种生活方式潮流进行交叉组合，同时利用大数据、中数据和小数据进行各种交叉分析，并按照数据分析的各种要求形成报告，并提出下一步如何求证的建议。对于科技类产品，我们就可以假设给AI喂入很多种场景洞察，很多种技术亮点，很多种生活方式种类，看AI可以组合出什么样的说辞来，能够更加打动当地消费者。
我们没有这套算法，有了算法还需要数据和算力，才能形成完整的概念生成机器智能；所以大多数情况下，我们只能靠人脑，数据尽量齐全，算力靠头脑风暴。最终假设还是要靠人增加经验和灵性的。
产品概念的写法：场景洞察；核心价值（技术特征-效用-价值）；卖点提炼及创意包装。我们最终的产出可以有很多，理论上就是运用数学的组合概念批量生成。
产品概念：追觅边角清洁扫地机器人
在家庭清洁中，边角和缝隙往往是最难以清理的区域，传统扫地机器人虽然能覆盖大部分地面，但在处理家具角落、墙边和狭窄空间时，往往会留下灰尘和杂物。这让消费者在使用扫地机器人时仍需手动清理这些难以触及的地方，降低了清洁的整体效率和满意度。消费者需要一款能够全面覆盖、尤其是在边角处也能高效清洁的扫地机器人。
追觅边角清洁扫地机器人专为解决家庭清洁中的“最后一厘米”而设计。它采用创新的边角清洁技术，结合智能导航系统，能够精准识别房间的边角和难以触及的区域，通过特殊设计的清洁刷头和吸力系统，确保无一尘粒被遗漏。这不仅节省了用户的时间和精力，还提升了整体居住环境的洁净度，让家庭清洁变得真正无死角、无负担。
追觅边角清洁扫地机器人，让每个角落焕然一新。
E
概念筛选及调研
用这样的要素组合概念生成的方法可以形成很多讲述产品的方法，决策团队每个成员的思维方式、经验、感觉不同，因此这个时候可能出现在大量概念优选之后的3-4个方案里挣扎，世界上没有完美，只有适合，可是对于未来的变化我们无法先知先觉，团队自身因素决策众多，市场环境判断因素也多，两头都在很多可能中变动，可最终推出市场的产品只能有一个概念，那就需要筛选。
筛选可以借助消费者调研，定性、定量或者网络测试。要询问的问题包括：你能理解我们说的这款产品吗？你觉得它能帮你干嘛？你喜欢吗？你愿意购买吗？愿意多少钱购买？愿意分享给朋友吗？等等。
缩小了范围之后，就可以和领导汇报了，决定了就成为这款产品我们在市场上的落地说辞了。
一个既定的产品可以这样落地；一个当地适合的概念也可以反向要求总部进行评估、开发和生产。长此以往，既增强了本地契合性，又反向为全球提供更多创新角度。这就是一个积极正向的循环。
产品概念：韶音骨传导耳机
在现代生活中，消费者越来越多地在运动、通勤或日常活动中使用耳机。然而，传统耳机在长时间佩戴时会导致耳朵不适、听力受损，甚至完全隔绝外界声音，带来安全隐患。例如，跑步或骑行时，用户常常因听不到周围环境声而无法及时应对潜在的危险。此外，长时间佩戴入耳式耳机还可能引发耳道疲劳和感染。消费者需要一种既能保持与外界环境互动，又不损伤听力的耳机产品。
韶音骨传导耳机通过创新的骨传导技术，不依赖于传统耳机的入耳式设计，而是通过振动颅骨将声音传递到内耳，彻底解放耳道。用户在使用过程中不仅可以聆听高品质音效，还能同时感知周围环境声音，有效避免了因隔音导致的安全问题。这款耳机不仅适合户外运动爱好者，也为日常通勤和长时间使用提供了更健康和舒适的聆听方式。
韶音，让每一次聆听都更加自由、健康和安全。
个人最喜欢的产品卖点包装就是华为的可以拍月亮，后来有了Vivo长河悬日可以拍太阳，Nubia可以拍银河了。在我们这个思路中，卖点是创意包装。
END
