演讲信息
- 演讲者：曹成博士｜品牌几何创始人、香港大学中国商业学院客座副教授
- 活动：CEBC2026 中国企业品牌大会
- 日期：2026年5月20日
- 大会主题：韧性增长·聚势而兴
- 演讲题目：后流量时代的品牌基建：信任状打造策略
以下是完整演说词。
开场
我想先请大家做一件事。
不用打开手机，就在脑子里想一想——
你们公司所在的品类，如果有人今天打开 ChatGPT、打开 DeepSeek，问一句：“这个行业最值得信任的品牌有哪几个？”
你们的品牌，会出现在答案里吗？
停顿一下，认真想。
好。记住这个感觉。
现在我再问第二个问题——
你们的目标用户，在有选择的时候，在不是因为价格、不是因为促销、不是因为刚好看到广告的时候，他们会主动选择你们吗？他们心里有没有那一句”就选这个”？
这两个问题，看起来是两件事。
但我今天想说，它们其实是同一件事的两面——是 AI 时代每一个品牌必须同时通过的两场考试。
第一场，是机器的考试：你的品牌，能不能被 AI 读懂、被引用、被写进答案。
第二场，是人的考试：你的品牌，能不能被用户真正偏爱——不是凑合选你，是心甘情愿选你。
过去，我们只需要认真准备第二场。
今天，两场都要考，而且要同时考好。
我们正站在一个十字路口。
一边是科技——AI、Agent、算法分发，正在重写消费决策的底层逻辑。
另一边是人文——用户的情感、身份认同、对”被理解”的渴望，这些从来没有消失，而且在信息过载的时代，变得越来越稀缺、越来越值钱。
韧性增长，不是押注其中一边。
韧性，是两条腿同时走稳。
第一章：机器的考试——你的品牌能被 AI 翻译吗？
品牌是做什么的？
这个问题问一百个人，会有一百个答案。但如果你把所有答案提炼到最底层，会发现一个共同点——
品牌的核心功能，是降低用户的决策成本。
什么是决策成本？就是用户在做一个选择的时候，要花费的时间、精力，和承担的”选错了怎么办”的风险。
一个陌生品牌，你要花很多时间研究，还不确定靠不靠谱。一个你熟悉的、信任的品牌，你几乎不用想，直接选。
这个逻辑，过去几十年从没变过。
但是，决策这件事本身的公式，变了。
过去的决策公式：
用户有需求 → 自己搜索信息 → 自己比较评估 → 自己做决定
现在的决策公式，多了一个关键的中间层：
用户有需求 → 告诉 AI → AI 筛选过滤 → 用户从 AI 给的选项里做确认
注意这个变化——用户把”搜索”和”比较”这两个最耗精力的步骤，外包给了 AI。
他自己只做最后那一步：确认。
就像一位很忙的总经理，配了一个得力的秘书。秘书帮他过滤了 80% 的信息，做完了所有调研和比较，把最终建议呈上来。总经理只负责最后那一下：点头，或者摇头。
AI，就是用户新配的那个秘书。
这意味着什么？
意味着决策成本，被拆成了两段。
- 第一段：AI 要不要把你纳入候选——这是新增的，以前没有的。
- 第二段：用户要不要最终选你——这是原来就有的。
品牌以前只需要降低第二段成本，现在两段都要降。
第一段降不了，你进不了候选集，第二段根本轮不到你。
变的是，决策链上多了一个新的守门人——AI。
什么叫”通过机器的考试”？三个层级：
第一层：被检索到。
这是最基础的门槛。AI 和 Agent 依赖公共语料和结构化内容来生成答案。如果你的品牌在公共领域几乎没有留下清晰的知识沉淀——没有可检索的内容、没有被引用过的观点——那你在 AI 的世界里，就是一个透明人。
不是不存在，是不被看见。
第二层：被读懂。
能检索到，不代表被读懂。
AI 检索到你了，但它能不能准确描述你是谁？你在哪个领域有权威性？如果你的品牌定位模糊，AI 就很难给你贴准确的标签——它可能用一句”也是一个不错的选择”带过。
而”不错的选择”，是 AI 对它不确定的品牌说的话。
第三层：被引用。
这才是最高目标。
用户问 AI：“这个品类里最值得信任的品牌是哪几个？“——你的名字，稳定出现。
这就是我想引入的一个新指标——品牌引用率（Brand Citation Rate）。
过去我们看曝光量、看提及率、看搜索指数。未来，还要看：在 AI 回答相关问题的时候，它引用你的频率有多高？它对你的描述准不准确？它把你放在什么样的语境里？
这个指标，会越来越重要。
具体怎么做？三条建议，今天回去就能开始做。
第一条：划定你的知识领地。
窄而深，比宽而浅更容易被 AI 识别。你的品牌在哪个具体领域有真正的认知优势？把它说清楚，持续在这个领域产出内容、输出观点。AI 需要足够多的”信号”才能准确定位你。
第二条：结构化你的知识输出。
白皮书、方法论、行业报告、有明确定义的核心概念——这些不只是给人读的，更是给机器引用的。一篇有数据、有逻辑、有清晰结论的深度文章，在 AI 眼里，比十篇情感化的品牌故事更”可引用”。
第三条：让你的核心概念可以被链接、被检索。
你有没有属于自己的、别人会用来描述你的关键词？有没有一套独特的方法论或框架，别人在引用时会带上你的名字？这是在 AI 世界里建立”知识图谱”的起点。
这一章，一句话收束——
过去，品牌要做灯塔：高高立起来，让人看见。 今天，灯塔还要做——但还不够。 你还要成为词条：清晰、准确、可被引用。
灯塔让人远远望见你。词条让机器时时记住你。两者都要有。
第二章：人的考试——你的品牌能被用户偏爱吗？
讲完了机器的考试，我们来讲人的考试。
但在这之前，我想先把一个词说清楚——价值。
我们每天都在讲品牌价值、用户价值、价值主张。但这个词，在今天这个时代，它的含义正在发生根本性的变化。
人类的消费，大致经历了三个阶段。在看这三个阶段之前，先说一句话——
消费的底层驱动力，从来都是对快乐感受的追求。
只不过，在不同的时代，“什么能带来快乐”这件事，答案是不一样的。
第一个阶段：有。
“我有没有”。能不能吃饱，能不能穿暖，能不能用上。“有”本身就是快乐。
第二个阶段：更好。
物质开始丰富之后，“有”不够了，开始比较。快乐来自”我比以前更好，我比别人更好”。
第三个阶段：独特。
这是我们现在正在深度进入的阶段。
物质已经充分满足了。“更好”也变得越来越难感知。更重要的是，今天的消费者，比任何一个时代都更清楚地知道——
我的快乐感受，是第一位的。
不是父母的期待，不是别人的眼光，不是”这个东西客观上很好”——是我自己，真实地感受到快乐，感受到这个选择是为我而存在的。
所以，这个阶段的消费问题变了——不再是”有没有”、不再是”好不好”，而是：
“这个选择，能不能让我真正感到快乐？”
今天的用户，尤其是年轻一代，本质上是超级个体。
每个人都在经营自己的个人品牌。你的穿着、你用的东西、你去的地方、你选择的品牌——这些加在一起，构成了别人对你这个人的印象，也构成了你对自己的定义。
消费，变成了一种自我表达，也是一种快乐体验的主动设计。
所以，今天的价值，有了一个新的核心维度——可被感知到的重要性。
就是：用户在选择你之后，感到自己的这个选择是有意义的，是独特的，是真实带给他快乐的——是”我被看见了”、“我被理解了”、“我选择的东西代表了真实的我”。
功能解决问题，情感制造偏爱，快乐感受与独特性创造认同——认同，才是 AI 时代品牌价值的最高形态。
AI 出现之后，品牌的人文价值，还重要吗？
有一种声音说：不重要了。未来都是算法、数据、精准触达。
我的答案是：恰恰相反。
品牌的人文价值，不是 AI 时代的遗产，而是 AI 时代最稀缺的资产。
AI 出现之后，有一样东西变得极度廉价——是”还不错”。
今天打开任何一个 AI，让它帮你写一段产品介绍——“还不错”。竞品也在用同一个 AI，你们得到差不多的”还不错”。
当”还不错”可以被无限复制，“还不错”就变成了最廉价的东西。
AI 让合格变得免费。那什么东西变贵了？
我认为有三样东西，在 AI 时代的价值正在急剧上升。
第一：认知密度。
AI 能生成通识，但生成不了真正的纵深。你在某个具体领域，有没有别人没有的洞察？有没有在这个行业摸爬滚打出来的隐性知识？有没有一套只有你能讲、别人复制不了的思维框架？
密度越高，AI 越难替代，用户越难离开你。
第二：决断力。
AI 很擅长提供选项，不擅长做决定。它会说”A 方案有这些优势，B 方案有那些优势，具体取决于您的实际情况”——然后把决定还给你。
但用户有时候最需要的，不是更多选项，而是一个敢说”就选这个，理由是这个”的声音。
敢说”我们不做这个”，和敢说”这个领域我们最权威”——这种决断力，AI 给不了，但用户需要。
第三：温度。
这是最重要的一条，也是品牌对用户最独家的优势。
是那个”这个品牌懂我”的瞬间。是用户在朋友面前介绍一个品牌，不说”这个牌子挺好用的”，而是说”这个牌子很懂我这种人”——这背后是身份认同，是价值观共鸣，是情感连接。
AI 能写出让人感动的文案，但它感动不了你——因为你知道它没有立场，它对所有人说同样的话。
温度，是需要真实的主体才能传递的东西。 品牌是主体，AI 是工具。
价值认同，在 AI 时代有两个层次。
对机器的认同——你的品牌是可验证的，定义清晰，有据可查，少黑话，多边界。这样机器才能准确描述你，引用你。
对人的认同——你的品牌是有立场的，有温度的，让用户感到被理解，让他的选择变成一种独特的、可被感知的自我表达。
这两层，缺哪一层都会出问题。
只有机器认同，没有人的偏爱——你是一本准确但无聊的说明书。
只有人的偏爱，没有机器认同——你在 AI 时代的传播力会大打折扣，因为那个”翻译官”不知道该怎么介绍你。
AI 让”还不错”变成了最廉价的东西。 真正贵的，是它生成不了的： 你的判断，你的立场， 还有用户感到”被懂”的那一刻。
这一刻，永远是品牌对人的独家优势。
第三章：十字路口的答案——人机协同与生态共创
讲完了两场考试，有人可能会想——这两场考试，方向是不是矛盾的？
机器要的是结构、是可引用、是清晰边界。人要的是温度、是共鸣、是那个”被懂”的感觉。
我的答案是：不只能做到，而且必须做到。因为它们本来就不矛盾。
矛盾的不是方向，是方法。真正的解法，不是两套打法并行，而是一套内容，三层可读性。
你的品牌每天在输出内容，这些内容实际上面对三类读者：
第一类：消费者。 他们读你的故事。他们需要感受到温度，需要在你的内容里看到”这个品牌懂我这种人”。
第二类：算法。 算法读你的结构。它不关心你的故事是否感人，它关心你的内容是否有清晰的逻辑、可识别的主题、权威可信的来源。
第三类：Agent。 Agent 引用你的事实。它需要你的核心概念准确，你的数据可查，你的立场清晰——不然它宁愿不提你，也不愿意为你的模糊背书。
三类读者，三种需要，但不需要三套内容。
最聪明的品牌，是用同一套扎实的内容，同时服务三类读者——
消费者读完，感到”这个品牌懂行，也懂我”；算法读完，决定把它分发给更多相关用户；Agent 读完，在回答问题的时候，开口就引用你。
前提是：你的内容足够有认知密度，足够有结构，足够有立场。
一套内容，三层可读性。这是 AI 时代品牌内容的最高标准。
说完内容，说说组织。人机协同这个词，大家都在说。但我发现很多人理解错了——
电灯，和器官。
电灯是工具。你装上它，它给你照明。你拔掉它，黑暗如初。
器官不一样。器官是你身体的一部分，它影响你怎么感知世界，怎么处理信息，怎么做反应。你不会”使用”你的眼睛，你通过眼睛来看见。
“会用 AI 的组织”，是装了电灯的组织——效率提升了，但本质没变。
“本身就是 AI 的组织”，是长出了新器官的组织——它的思维方式变了，它处理信息的方式变了，它做品牌决策的底层逻辑变了。
在品牌工作里，分工是这样的：
人负责的事情： 价值判断，信任关系，长期愿景，立场与温度。这些是 AI 给不了的，也是不应该外包的。
机器负责的事情： 并行处理大量线索，规模化内容产出，数据闭环与快速响应，结构化输出让内容可被检索引用。
这不是谁替代谁，是谁管谁的事。
说完协同，说说共创。
过去，品牌是一个信号发射台。你花钱，你播出，你希望用户接收。整个链路是单向的。
现在，出现了一种更有力的品牌传播方式——让消费者、合作伙伴，甚至 AI，主动帮你说话。
你的品牌不再是孤立的发射台，而是一个知识生态的节点——有人愿意连接你、引用你、帮你演绎和传播。
怎么判断你的品牌有没有形成这样的生态？三个信号：
- 消费者在用你的语言描述自己。 不是在描述你的产品，是在用你的概念描述他们自己的生活和身份。
- 合作伙伴在介绍自己时，会主动提到你。 不是因为合同要求，是因为与你的连接，能给他们带来信任感和背书价值。
- AI 在回答相关问题时，稳定引用你的观点或数据。 机器认可你的知识权威。
最后，把这一切落到一个可操作的框架上。
品牌资产分成三层：
叙事层 — 给人读的，有温度、有立场、有故事。这是品牌的情感界面。
结构层 — 给算法读的，清晰定义、可检索的知识锚点、有逻辑的内容体系。
证据层 — 给 Agent 引用的，可验证的数据、有来源的方法论、可以被独立核实的事实。
这三层，不是三份不同的材料，是同一个品牌的三个界面。
韧性增长 = 认同与信任的可复利。 聚势 = 对人、对算法、对 Agent，给出同一套结构化承诺。
品牌从”创意堆叠”变成”可协同、可生长的系统”——这才是 AI 时代的品牌战略。
结语
我们一起走过了一个十字路口。
走进来的时候，我给大家出了两道题——AI 问到你的品类，你的品牌会出现在答案里吗？用户有选择的时候，他们会主动偏爱你吗？
走出来的时候，我想说——这两道题，其实是同一道题的两面。
它问的是：这个品牌，值不值得被记住？
被机器记住，因为你足够清晰、足够有据可查、足够值得引用。
被人记住，因为你足够有温度、足够有立场、足够让人感到”被懂”。
两者都值得被记住的品牌，才是真正经得住 AI 时代考验的品牌。
最后，我给大家留两个问题，带回去：
第一个问题： 打开任何一个 AI，用你们客户最常提出的那句话问它——看看谁出现在答案里，你的品牌在哪个位置，被怎样描述。这比任何市场调研都诚实。
第二个问题： 问问你自己，也问问你的团队——用户在有选择的时候，为什么会偏爱我们？不是因为我们更便宜，不是因为我们刚好投了广告，而是真正的、发自内心的偏爱——那个理由是什么？
这两个问题的答案，就是你们接下来品牌战略最重要的起点。
韧性，不是在逆境里死撑，是在变局中，两条腿同时走稳。
聚势，不是把所有资源堆在一处，是让人、让机器、让整个生态，都愿意朝你这里聚。
站在科技与人文的十字路口，品牌的答案不是选边，是同时成为两类读者都值得信赖的存在。
谢谢大家。